МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ

Институт экономики и управления

Кафедра экономики

Дисциплина: «Гостиничная индустрия: структура и функции»

Реферат на тему:

«Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки»

по направлению «Экономика и управление»

профиль «Менеджмент организации в ресторанно-гостиничном бизнесе»

                                                                  Подпись              _________

                                                                                
  Оценка             ________________

Москва. 2015

Содержание

Введение	3
Глава 1. Сегментация	5
1.1 Сегментация рынка	5
1.2 Признаки сегментации	8
1.3 Сегментация туристского рынка по нескольким признакам	12
Глава 2.  Критерии сегментации рынка гостиничных услуг	15
Заключение	17
Список использованной литературы	19

Введение

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Обобщая вышесказанное, подчеркнём, что процесс сегментации имеет стратегическое значение для туристской фирмы, поскольку приводит к определению области её деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должны обладать туристические предприятия.

Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность выбранной нами темы курсового исследования «Сегментация рынка гостиничных услуг».

Сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация рынка - это не что иное, как деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между собой по предъявляемым требованиям к товару и соответственно требуют определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию. Единого способа сегментации рынка нет. Чтобы найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их в отдельности или вместе.

Глава 1. Сегментация

1.1.         Сегментация рынка

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Сегментация (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Выделяют основные этапы сегментирования:

1. Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма.

2. Анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга.

3. Разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты.

4. Выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа.

5. Определение места работы компании на рынке относительно конкуренции.

6. Создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Джанджугазова Е.А. выделяет следующие критерии сегментации:

• Ёмкость сегмента - это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

• Существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

• Доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.

• Доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчёта основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

• Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

• Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.^[1]

Итак, сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам. Рассмотрим их более подробно в следующем разделе нашего исследования.

1.2.         Признаки сегментации

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.

В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодёжь (15-24 года);

- относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);

- экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;

- туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Молодёжь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.) Для этого сегмента характерна высокая туристическая активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.

Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Туристы «третьего возраста» в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

К числу наиболее распространённых относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

- досуг, рекреация и отдых;

- посещение знакомых и родственников;

- деловые и профессиональные цели;

- лечение;

- религия / паломничество и пр.

Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

Приведённые единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

В настоящее время целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка, о которых пойдёт речь в следующем разделе нашей работы.

1.3.         Сегментация туристского рынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Основной принцип - за свои деньги получить всё сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они всё-таки нередко проявляют интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать его более престижным при рассказе о нём друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершённой поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь не дорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Четвёртый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счёт сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту.

Для определения целей маркетинга, проведение рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др.

К числу наиболее распространённых относится сегментация рынка туристских и гостиничных услуг по побудительным мотивам клиентов. Исследование мотивов поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также проследить изменения в их поведении.

Разрабатывая проблему сегментации туристского рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности с научной точки зрения.

Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности в группы и проранжировавший их по степени важности в последовательности:

- физиологические потребности;

- потребности в безопасности;

- социальные потребности;

- потребности в уважении и признании (социальный статус);

- потребности в самореализации и в самоутверждении.^[2]

Однако современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:

- изоляция и жизнь в группе;

- осёдлость и подвижность;

- отдых и деятельность;

- «пускание корней» и «отсутствие корней»;

- пассивность и творческий подход.

В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую роль, с его помощью можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю такого продукта получить конкурентные преимущества.

Тем не менее, подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка.

Глава 2. Критерии сегментации рынка гостиничных услуг

Единого стандарта сегментации рынка нет. Для оценки рыночного потенциала гостинице приходится использовать разные критерии сегментации, применяя их в отдельности или вместе. В число главных факторов, влияющих на деление потребительского спроса на отдельные сегменты, можно включить следующие:

• Демографические различия. Это пол, возраст, семейное положение, национальность, профессия. В рамках этой сегментации спрос на гостиничные услуги проявляется, например, в таких категориях, как молодежный туризм (экскурсионные поездки школьников), поездки лиц среднего возраста (деловой или специализированный туризм), поездки лиц пожилого возраста (поездки с целью отдыха, лечения, встречи с друзьями);

• Социальные различия. Они исходят из социального статуса и покупательной способности, уровня культуры людей. Сегментация спроса по уровню доходов населения для многих гостиниц служит наиболее важным критерием его оценки. К этому же сегменту следует отнести социальный туризм;

• Психологические различия. Они делят потребителей на отдельные группы, исходя из мотивации потребления гостиничных услуг. Для гостиничных предприятий эта сегментация имеет особое значение. Любая поездка индивидуума за пределы его постоянного местожительства связана с определенными причинами, целями, мотивацией. Их знание и учет при формировании гостиничного продукта и проведении маркетинговых мер позволяет гостинице быстрее решить проблему продажи своих услуг;

• Различия по типу поведения (поведенческие стереотипы). Они делят потребителей гостиничных услуг по степени использования, отношению и расположению к гостиничному продукту. В практическом плане эти различия влияют на продолжительность проживания, количество, ассортимент, качество потребляемых услуг, манеру поведения, умение пользования гостиничными атрибутами, отношение к персоналу и др. Гостиницы, предлагающие своим клиентам уют и покой, должны всеми средствами избавляться от шумливых, неаккуратных, неряшливых, агрессивных посетителей.

Заключение

Определение целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации. Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должно обладать туристическое предприятие.

Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определённым признакам. В туризме основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Перечисленные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И при этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристического рынка.

Любое сегментирование, чтобы быть эффективным должно удовлетворять следующим условиям:

• Выделяемые сегменты должны существенно различаться между собой, а различие внутри одного сегмента необходимо свести к минимуму.

• Сегменты должны быть крупными, то есть представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность предприятию и оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать не только размер сегмента по количеству и частоте покупок, но также продолжительность существования.

• Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.

• Сегменты должны быть доступны, причём по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Подводя итог нашей работы, подчеркнём, что осуществляя сегментацию, туристические предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Список использованной литературы

^[1,с.7] Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2013.

^[2,с.14] Пирамида потребностей - общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой некорректно упрощённое изложение идей американского психолога А. Маслоу. «Мотивация и личность».

3. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. - М.: Экономисть, 2013.

4. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2015.

5. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: изд. - Торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015.