Организация деятельности дилеров и дистрибьюторов как оптово-посреднических звеньев товарного обращения                                                               

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

                               Кафедра торгового дела и товароведения

Курсовая работа по дисциплине «Коммерческая деятельность»

на тему:

 «Организация деятельности дилеров и дистрибьюторов как оптово-посреднических звеньев товарного обращения»                                                               

                                                                       Выполнила: Никифорова Ольга Андреевна

Факультет  торгового и таможенного дела

Группа ТД-1402

Руководитель курсовой работы: 

к.э.н., доцент кафедры торгового дела и товароведения

  Кожевникова Светлана Юрьевна

_______________________

подпись

Санкт-Петербург

2016

Оглавление

Введение……………………………………..………………………………………3

Глава 1. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ДИЛЕРОВ И ДИСТРИБЬЮТОРОВ……………………….………………………….……………5
           1.1 Дилер и дилерская деятельность: понятие и особенности организации….……………………………………………………………………...5
          1.1.1 Права и обязанности…………………………………………..8
          1.1.2 Деятельность дилера на товарном рынке………………….10
           1.2     Дистрибьюторская деятельность……………………..……………..13
           1.2.1   Основные функции и логистика дистрибьютора………………14
         1.2.2  Организация дистрибьюторских сетей………………………17
Выводы по 1 главе…………………………………………………………20
Глава 2.  СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ, ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ДИЛЕРСКОЙ И ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ….……………………………………………………………….21
          2.1 Сравнение дилерской и дистрибьюторской деятельности………21
          2.2 Правовое регулирование……………………………………….……24
          2.3 Тенденции развития в России и за рубежом………………………………………...…………………………………...27
Выводы по 2 главе……………………………………………….…33
Заключение…………………………………………………………………….……34
Библиографический список………………………………………………………36

Введение

При упоминании слова «партнер» возникают ассоциации с такими понятиями, как честность, порядочность, ответственность. Партнер - участник какой-либо совместной деятельности, главным образом предпринимательской. Однако из словаря  В. И. Даля следует, что корни этого слова уходят во французский язык — так раньше называли товарища по картежной игре. Прежде чем игрок становился партнером, он проходил жесткий отбор. Стать партнером известного и удачного игрока (что немаловажно) было престижно.

Мир меняется, но принципы, на которых строится игра, остаются неизменными. Бизнес — это та же игра. Нужны не просто игроки, нужны партнеры, в которых можно быть уверенным.

Партнерские связи в сфере бизнеса выступают не только важным составным элементом предпринимательских действий, но и необходимым условием договорных отношений между контрагентами, давая возможность каждому из них получить определенную прибыль за счет обмена результатами деятельности.

В своей курсовой работе я рассмотрю такие виды партнерских связей как: дилерство и дистрибьюторство.

Целью курсовой работы будет исследование и рассмотрение организации деятельности дилеров и дистрибьюторов как оптово-посреднических звеньев товарного обращения.

Исходя из цели работы, можно поставить следующие задачи:

1)    Изучить основные типы партнерских связей;

2)     Изучить основы понятий «дилер» и «дистрибьютор», а так же особенности функционирования данных типов партнерских связей;

3)    Исследовать логистику дилеров и дистрибьюторов

4)    Произвести сравнительный анализ

5)    Рассмотреть вопрос о правовом регулировании двух видов партнерских связей.

6)    Изучение тенденций развития дилерской и дистрибьюторской деятельности в России и за рубежом.

Объектом исследования является организация деятельности дилеров и дистрибьюторов как оптово-посреднических звеньев товарного обращения.

Предметом исследования являются дилеры и дистрибьюторы.
        Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов по этим главам, заключения и библиографического списка.

Во введении рассказывается актуальность темы курсовой работы на современном этапе.

В первой главе, которая посвящена теории, говорится об особенностях деятельности дилеров и дистрибьюторов, а так же освещаются основные функции и логистика данных типов партнерских связей.
        Во второй главе будет проведен сравнительный анализ дилерской и дистрибьюторской деятельности, рассмотрено правовое регулирование, а так же исследованы тенденции развития данных типов партнерских связей в Российской Федерации и за рубежом.

 В выводах по каждой главе подводятся краткие итоги проделанной работы.

 В заключении подводятся общие итоги и даются рекомендации.

В библиографическом списке отражается весь список литературы, который был использован при написании данной работы.

Глава 1. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ДИЛЕРОВ И ДИСТРИБЬЮТОРОВ

1.1  Дилеры, их род и основная деятельность

Дилер – это любое физическое или юридическое лицо, осуществляющее деятельность по покупке-продаже какой-либо продукции от своего имени и за свой счет.

Дилер  термин, под которым могут пониматься два разных вида субъекта экономической деятельности. Во - первых, дилер - это физическое или юридическое лицо, которое закупает  товар оптом и торгует им впоследствии либо мелкооптовыми партиями, либо в розницу. Таким образом, дилерская сеть – это сеть организаций,  которая торгует каким-либо товаром в розницу. А дилерство – операции по покупке-продаже товара через опт к рознице. Во-вторых, дилерами могут быть физические и юридические лица, работающие в биржевой сфере. 

 При этом биржевые дилеры участвую в бизнесе не как обычные посредники («брокеры»), а действуют от своего лица, вкладывая собственные средства в покупку акций, драгоценных металлов, ценных бумаг и валюты. При организации распределительной сети на товарном ранке, производители используют первый вид дилеров. Таким образом, дилера можно определить следующим образом:

      Дилер -  лицо, уполномочивающее другое лицо взять на себя роль агента называется принципалом. Отношения дилеров с принципалом регистрируются соглашением о предоставлении первым права продавать. В соответствии с этим они договариваются между собой о поставке товаров. Сразу после поставки дилер рассчитывается с принципалом и фактически становится собственником купленного, а затем продает эту продукцию от своего имени за свой счет.[1] Но в отличие от обычной перепродажи товаров, приобретенных по договорам купли - продажи, когда новый собственник ничем не остался, обязан продавцу, у которого он приобрел продукцию, дилер обязан реализовывать купленные у производителя товары на условиях, определенных соглашением между ними о предоставлении права на продажу. Чаще всего, в это соглашение включается минимальный объем продаж на какой-либо период времени, и, в случае, если реальный объем проданного будет ниже установленного минимума, принципал имеет полное право расторгнуть соглашение с дилером посредник бизнес дилер дистрибьютор.[2]
         В большинстве случаев, дилер выступает в качестве коммерческого посредника, занимающегося перепродажей товаров изготовителя от своего имени и за свой счет. Это самостоятельное юридическое или физическое лицо. Дилеров зачастую называют перекупщиками. В ряде случаев, дилер - это внештатный продавец в форме отдельной организации, созданный самим же производителем.

Как правило, дилеры осуществляют свою деятельность на основе договора с производителем. Данное соглашение дает в свою очередь определенный ряд преимуществ (прав), например, более низкая цена закупки товара, так и создает ряд ограничений (обязанности) в работе. Мировая практика выработала определенное количество принципов дилерских взаимоотношений и отличий дилерства от обычной оптовой торговли.

Основное преимущества дилера является свобода в подаче товара, рекламе, а также работа под своим именем/брендом. Работа, задача дилера является создание дополнительной потребительской ценности: хороший демонстрационный зал, консультация специалиста, внедрение, сервисное обслуживание, дополнительные сопутствующие товары и услуги, не противоречащие дилерскому договору.

На дилера распространяется обязанность организовывать рекламу, предпродажный сервис (демонстрационные залы, выставки продаж), техническое обслуживание. Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы принципала, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров других принципалов. Информацию о своей деятельности дилер должен сообщать своему принципалу.

В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью. Соглашением может быть предоставлено монопольное право дилеру на продажу товаров принципала на определенной территории. Тогда при больших и постоянных объемах продаж дилер создает собственную сбытовую сеть. Но принципал в таком случае уже не может выходить на этот рынок с товарами той номенклатуры, которая определена соглашением, ни самостоятельно, ни через других дилеров. А если выйдет, то должен заплатить вознаграждение монопольному дилеру. Поэтому при подписании соглашения о предоставлении дилеру монопольного права на продажу товаров принципалу следует оговорить в соглашении, в каких случаях он может самостоятельно сбывать свой товар на рынке монопольного дилера.  Но монопольное право дилера не означает, что он не может заключать соглашения с другими принципалами, если иное не оговорено в соглашении.  Между сторонами может быть заключено соглашение с правом «первой руки». В этом случае принципал обязан сначала предложить товар дилеру «первой руки» и только в случае его отказа может продать этот товар самостоятельно или через других дилеров. И, наконец, подписанное между сторонами соглашение может не ограничивать права принципала, он может выходить на тот же рынок и с теми же товарами самостоятельно или через других дилеров.

Отношения с дилером регулируются договором поручения и договором комиссии, возможно и агентским договором. Размер вознаграждения должен быть определен четко. Дилеры получают вознаграждение в виде разницы между ценой покупки товара у принципала и ценой его перепродажи.[3] Необходимо указать в договоре и момент, с которого у дилера наступает право на получение вознаграждения. Это может бить и дата заключения сделки, дата ее подтверждения (если такое подтверждение предусматривалось договором) или дата перечисления денежных сумм на банковский счет принципала по сделкам, совершенным с третьими лицами. Периодичность вознаграждения также должны быть определена договором.

В зависимости от того, какую стратегию реализуют дилеры на рынке, их разделяют на «быков», те, которые играют на повышение цен и «медведей», которые играют на понижение цен. «Игра» на повышение заключается в покупке ценных бумаг и в будущем их продажа. При правильном прогнозе относительно повышения цен это покупка по низкой цене, продажа по более высокой и получение прибыли. При неправильном прогнозе это покупка по высокой цене, продажа по более низкой и получение убытков. «Игра» на понижение цен заключается в займе ценных бумаг и срочной их продаже на рынке. При следующем снижении цен такие же ценные бумаги покупаются дешевле и возвращаются их собственнику. Как и игра на повышение, игра на понижение при правильном прогнозе приводит к получению прибыли, а при неправильном - к получению убытков.[4]

                                                1.1.1 Права и обязанности

            Дилер имеет право на дисконт от цены товара. Дилер является эксклюзивным покупателем, которому товары продаются по минимальной возможной цене. Такое право обусловлено тем, что дилер является наиболее крупным оптовым покупателем и производитель имеет возможность при невысокой фактической рентабельности получать дополнительный выигрыш за счет больших оборотов по реализации.

Дилер обладает правом представления торговых интересов производителя и реализации продукции производителя на определенной территории или среди определенного круга покупателей. Дилер получает эксклюзивное право на такую реализацию и может планировать свою хозяйственную деятельность исходя из того, что кроме него никто на данной территории либо среди определенной категории покупателей этот продукт продавать не будет.

Обладает правом именоваться официальным дилером производителя и пользоваться его торговым знаком.

Преимущественное право на выбор определенного вида производимой продукции по качеству, потребительским свойствам и т.д.

К обязанностям дилера относят:

- развитие взаимосвязей с потребителями товаров, выявление и формирование спроса на услуги, осуществление сделок по оптовой купле/продаже товаров, акций, облигаций, других финансовых документов и ценных бумаг;

- предоставление кредитно-денежных и других услуг;

- изучение конъюнктуры и тенденций развития рынка, цены и спрос на товары и услуги, выяснение запросов и мнения потребителей;

- объяснение покупателям преимущества определенного вида товаров или услуг по сравнению с другими, аналогичными;

-  оформление документов, необходимых для купли/продажи товаров, а также для заключения договоров с юридическими и физическими лицами;

          - способствование реализации товаров (предоставлению услуг) в кратчайшие сроки, увеличение объемов продаж, улучшение качества обслуживания, сокращение транспортных расходов, а также привлечение новых клиентов.[5]

1.1.2 Деятельность дилера на товарном рынке

Несмотря на то, что дилер, по сути, выступает в роли покупателя, а производитель в роли продавца, дилерский договор нельзя рассматривать как обычный договор купли-продажи, так как дилер в сравнении с обычным покупателем имеет ряд дополнительных обязанностей: 
         1. Дилер в отличие от обычного покупателя имеет право на специальные, так называемые дилерские цены на товар. 
         2. Дилер имеет право на представление торговых интересов производителя, рекламы его продукции и т.д. 
         3. Дилер имеет право использовать в своих целях торговый знак производителя и соответственно именоваться его дилером. 
         4. Дилер имеет преимущественное право на выбор того или иного вида продукции по качеству, потребительским свойствам и т.д.[6]
        Кроме определенных прав, дилер также имеет и ряд обязанностей 
перед производителем. Например, дилер обязан приобретать заданное количество товара с установленной периодичностью, а не выкупленный товар переносится на следующий закупочный период. 

В части случаев дилер выполняет не только функции посредника, а 
также может выполнять и работы по сервисному обслуживанию проданных им товаров. В таком случае, между дилером и производителем, помимо дилерского договора, заключаются дополнительные договора. 

Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы производителя, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров 
других производителей. Информацию о своей деятельности дилер должен 
сообщать своему поставщику. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью.
        Дилерским договором может быть предоставлено монопольное право дилера на продажу товаров производителя на определенной территории. Тогда при больших и постоянных объемах продаж дилер создает 
собственную сбытовую сеть. Но производитель в таком случае уже не 
может выходить на этот рынок с товарами той номенклатуры, которая определена соглашением, ни самостоятельно, ни через других дилеров. Между сторонами может быть заключено соглашение с правом «первой руки». В этом случае, производитель обязан сначала предложить товар дилеру «первой руки» и только в случае его отказа может продать этот товар 
самостоятельно или через других дилеров. И наконец, подписанное между 
сторонами соглашение может не ограничивать права производителя, он 
может выходить на тот же рынок и с теми же товарами самостоятельно 
или через других дилеров.

Как фирме-производителю, так и дилеру, необходимо стремиться к 
максимальным доходам при минимальном риске. С этой точки зрения 
очень важно правильно выбрать партнера. Подбор дилеров – главная и постоянная задача фирм-производителей. 

Для фирмы-производителя дилер выполняет следующие функции: 
         - дилер - это коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта технической продукции, своевременное обеспечение покупателей запасными частями и, в конечном счете, успех техники на рынке;

 -дилер - это основной источник информации о спросе на те или 
иные товары, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала, 
техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок – все должно соответствовать требованиям, предъявляемым фирмой-производителем; 
          - дилер - это деловой партнер фирмы-производителя.[7]
        Для дилера уход от серьезной компании может негативно отразиться на его репутации. К тому же дилер понимает, что работа в товаропроизводящей системе крупной компании – это надежный бизнес, очень часто перерастающий в семейный на многие поколения и долгие годы.

В качестве методов оценки можно выделить следующие: 
     - оценка организации производства, при этом используются такие 
показатели, как ритмичность, уровень специализации, структура затрат 
рабочего времени, уровень механизации; 

- оценка комплекса основных производственных фондов, при этом 
используются такие показатели, как доля активных фондов, техническое 
вооружение труда и т.д.; 

- оценка технологии предприятия и факторов, ее определяющих, при 
этом используются такие показатели, как технологическая оснащенность, 
уровень прогрессивности и т.п.; 

- оценка влияния технической оснащенности на экономическую эффективность, при этом используются такие показатели, как рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.

Как правило, дилером должна быть фирма, имеющая 2–3 года опыта 
работы, квалифицированный персонал, благополучное финансовое состояние и хорошую репутацию. Эта фирма должна иметь хорошие взаимоотношения с банками, обладать достаточной материально-технической 
базой. Затем проверяется наличие достаточного помещения, обеспеченность условиями для хранения продукции.[8]

Для отбора тех или иных участников конкретного канала распределения можно провести сравнительную оценку работы дилеров по таким 
критериям, как: 

·        способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач; 

·        коэффициент выполнения заказов (соотношение количества выполненных и отложенных заказов); 

·        поддержание товарных запасов; 

·        способность «проталкивать» товары; 

·        особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело; 

·        методы реализации товаров; 

·        квалификация торговых агентов посредника; 

·        темпы роста организации; репутация; 

·        кредитоспособность.

Если фирма работает на современном уровне, с квалифицированными кадрами, новейшим оборудованием, хорошо организованным складом, 
компьютерным обеспечением, то к ней посылаются предложения стать 
дилером от многих фирм-производителей. Особое место занимает торговля сложными высокотехнологичными товарами.[9]

1.2 Дистрибьюторская деятельность

Одним из самых распространенных видов оптовых посредников является дистрибьютор.
       Дистрибьюторы - это независимые от производителя оптово-
торговые посредники, которые приобретают право собственности на товар в полном объеме и продают его от своего имени и за свой счет.
        Механизм продвижения товаров на новые рынки с помощью дистрибьюторов получил широкое распространение в деловой практике. Это вызвано теми преимуществами, которые предоставляет данная форма сбыта по сравнению с другими. Как справедливо пишет Н.Г. Вилкова, используя только агентскую форму сбыта, производитель будет экономически зависеть от действий агента, его добросовестности, предприимчивости и желания обеспечить выгодные сделки, т.е. его выручка будет зависеть не от него, а от действий агента (в чем мы уже убедились, рассматривая арбитражную практику). При заключении же дистрибьюторского договора производитель осуществляет отгрузку отдельных партий товара по самостоятельным договорам купли-продажи, сразу получая за реализуемые товары выручку. Дистрибьютор избавляет производителя от риска некредитоспособности множества покупателей, товар продается одному покупателю, чья кредитоспособность и деловая репутация производителю хорошо известны.

1.2.1 Основные функции и логистика дистрибьютора

Основные  функции дистрибьютора – логистические. Дистрибьюторы представляют собой коммерческую организацию, которая осуществляет оптовую торговлю средствами вне зависимости от наличия или отсутствия у нее импортных поставок.  Нет четких критериев разделения таких двух понятий как «дистрибьютор» и «логист». Можно сказать, что дистрибьюторы это логисты с расширенными функциями маркетинга. Крупнейшие национальные дистрибьюторские компании соответствуют существующему понятию логистики.[10]

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами. (Рис.1)

                   Рис.1 Пример организации канала распределения

Функции дистрибьютора и дилера очень похожи. Распространитель также занимается реализацией товара, пополнением запасов продукции и поиском путей ее сбыта. Но все же есть основная особенность, чем дистрибьютор отличается от дилера – это развитие и поддержание дилерской сети. То есть, распространитель занимается постоянным поиском новых посредников. Таким образом, для наращивания больших объемов продаж каждый дистрибьютор старается создать собственную дилерскую сеть, которая бы приносила стабильный регулярный доход.[11]

 К функциям дистрибьютора можно отнести:

·        поиск и покрытие каналов сбыта;

·        создание условий для покупки товара конечным покупателем (своих контрагентов);

·        сервис обслуживания и сопровождения конечных покупателей;

        При оказании логистических услуг дорогостоящей продукции, продающейся единично, деятельность дистрибьютора сводится к поиску потенциальных клиентов, рекламированию продукции, организации первичных контактов с производитель-покупатель, заключение договоров поставки, организация послепродажного обслуживания и т.п. 
        В случае же логистики товаров массового спроса, от дистрибьютора может потребоваться наличия значительного штата специально подготовленного персонала, филиальной сети (наличия суб-дистрибьюторов) в регионах, демонстрационных залов и подконтрольной дилерской сети. 
        Одна из функций, которую может на себя взять дистрибьютор помимо логистической - посредническая. В этом случае дистрибутор является представителем производителя на определенной территории, в сегменте. Очевидно, что наиболее гибкие условия бизнеса дистрибьютору поможет предоставить заключение смешанного дистрибьюторского-агентсткого договора.
         По сути, оказание логистических услуг становится новым видом деятельности, который дополняет сбытовые услуги, оказываемые дистрибьютором производителю. Дистрибьютор всегда ориентировался исключительно на эффективную организацию сбыта продукции в соответствии с интересами производителя, а сейчас крупный производитель хочет сам организовывать или полностью контролировать всю цепочку движения товара до потребителя. Роль дистрибьютора может заключаться в обеспечении всей логистики от производителя до розничной точки или конечного потребителя. При этом дистрибьютор может оказывать дополнительные услуги: мерчандайзинг, промо, обратную связь и анализ рынка, переупаковку. 
       Постепенная переориентация дистрибьюторов на оказание логистических услуг позволит им строить долгосрочные планы, прогнозировать рентабельность в соответствии с рынком логистических услуг, а не желаниями производителя, повышать капитализацию за счет активного строительства собственных активов.

           Оказываемые дистрибьютором логистические услуги должны принести производителю ряд существенных выгод, таких как: 
1) снижение издержек производителя на операционные затраты; 
2) отсутствие инвестиций в собственную логистическую инфраструктуру на большой территории;

3) возможность быстрого реагирования на интенсивный рост продаж; 
4) контроль и минимизация рисков потери или порчи товара; 
5) удобство работы с одним поставщиком всех необходимых услуг (таможня, доставка, складирование, сбыт, продвижение);

6) высокий уровень сервиса (технологии, персонал), отсутствие ошибок; 

1.2.2 Организация дистрибьюторских сетей

        Дистрибуция является существенным звеном общей цепи поставок компании, охватывающей потоки готовой продукции от производственных площадок или складов поставщиков до конечных потребителей. Дистрибуция " это на самом деле ключевой фактор в получении прибыли, поскольку именно на этом этапе формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации производства и продаж требуют скоординированности и синхронизации всех материальных потоков.[12] К сожалению, во многих компаниях системы дистрибуции не соответствуют растущим запросам клиентов. Как же построить эффективную дистрибьюторскую сеть". Оптимальная система дистрибуции стремится эффективно реализовать маркетинговую стратегию организации, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем заказа непосредственно с производства. Проектирование дистрибьюторских сетей позволяет рассчитать оптимальную схему дистрибуции для конкретных категорий товара в конкретных рыночных условиях на конкретных географических территориях с учетом конкретной маркетинговой стратегии компании.

Дистрибьютор распространяет информацию о продукции, оказывает услуги клиентам компании в вопросах  приобретения продукции, привлекает в свою сеть новых кандидатов для дистрибьюторской деятельности. Дистрибьютор получает прибыль от прямых продаж, от своего товарооборота и от товарооборота дистрибьюторской сети. (рис 2)

Рис.2  Дистрибьюторская сеть

        Цель стратегического проектирования дистрибьюторской сети состоит в разработке модели, которая обеспечит наиболее экономически целесообразный способ распределения товара при стабильных или возрастающих потребностях клиента.
      При этом необходимо понимать, что при построении дистрибьюторской сети определяющими факторами являются типы товаров, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, количество и характеристики каналов сбыта. Увеличение количества дистрибьюторских центров (складов) приводит к тому, что затраты на транспортировку снижаются, а затраты на хранение и складскую обработку увеличиваются и наоборот.

Выводы по 1 главе

        Таким образом, можно сделать вывод, что деятельность дилеров и дистрибьюторов является важной неотъемлемой частью огромной цепи сбыта и реализации товаров производителей, работа их несколько схожа, но, разобравшись в ее особенностях, были выделены основные черты различия каждого.
       Можно сказать, что с точки зрения деятельности разницы действительно практически нет. Ведь дилер покупает товар, получая на него право собственности, и потом перепродает, а дистрибьютор продает товар от имени фирмы, не приобретая на него право собственности. Но также существует и множество пограничных ситуаций, одна из которых была приведена в пример текстом выше. Проанализировав торгово-представительскую деятельность, приходим к выводу, что посредники играют огромную роль в международном товарообороте.
        Большинство экспортеров, не имея возможности широко реализовать продукцию, буквально вынуждены прибегать к помощи торговых представителей. И если компании-производители научатся грамотно и рационально пользоваться их услугами, то у них открывается возможность для эффективного повышения прибыли, статуса, внешнеэкономической деятельности и значительной экономии средств.

Глава 2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ДИЛЕРСКОЙ И ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЦИИ

2.1 Сравнение дилерской и дистрибьюторской деятельности

        Чем отличается дилер от дистрибьютора? Поиску ответа на этот вопрос посвящено множество статей. Обсуждается этот вопрос и на конференциях и форумах, и при этом во мнениях и выводах очень много противоречий. Причина в том, что и те и другие занимаются продвижением на рынке товара. Разницу видят и понимают не все, а ведь отличия довольно существенные. Суть в том, что, несмотря на сходство целей, дилер и дистрибьютор ведут свой бизнес по-разному.

        Дистрибьютор, в отличие от дилера, занимаясь распространением продукции изготовителя, действует от своего имени. Являясь посредником, дистрибьютор работает с такими же посредниками, т. е. он сам развивает свои собственные сбытовые каналы, строит свою дилерскую сеть, не контактируя напрямую с покупателем.[13]

        Приобретая продукцию непосредственно у производителя за свой счет, далее дистрибьютор распространяет ее уже от своего имени. Однако и ответственность за соответствующее качество ложится также на его плечи, и предъявлять претензии покупатель будет непосредственно ему, а не производителю.

Что касается ценовой политики, то здесь дистрибьютор в отличие от дилера имеет относительную свободу: фактически являясь продавцом, особого интереса в том, какой будет конечная цена, у него нет, т. к. это не единственный товар, распространением которого он занимается.

        Еще очень часто термин «дистрибьютор»  встречаются в сетевом маркетинге, поскольку труд их здесь оплачивается немного иначе. Дистрибьютор здесь, не столько получает деньги за реализованный товар, сколько проценты со сделок, проведенных им "агентов" и проценты с продаж тех, кого эти "агенты" привлекли. Таким образом, создается обширная, приносящая доход, сеть. В сетевом маркетинге интерес дистрибьютора заключается не в продажах, а в «вербовке» новых «агентов», которые привлекут других людей, а последние в свою очередь следующих.

Дистрибьютор, реализующий товар через региональные каналы сбыта может оформить с производителем договор о том, что только ему и никому другому будет предоставлено право на распространение товара в конкретном регионе.

Дилер от дистрибьютора отличается тем, что, во-первых, его сотрудничество с изготовителем носит более тесный характер.

        Интерес дилера заключается в продажах и развитии клиентской базы. То есть, дилер всегда действует от имени компании-производителя, предлагая его продукцию конкретному покупателю, будь то физическое или юридическое лицо. Закупка продукции производится по цене производителя, а продажи - по цене дилера, полученная разница является оплатой работы дилера. То есть его доход зависит непосредственно от того сколько он продал. Если установленный период времени дилер ничего не продал, то и денег он не получит. В некоторых случаях дилер получает премии в качестве вознаграждения. Это еще один пункт в списке отличий дилера от дистрибьютора.[14]
        Можно составить несколько цепочек прохождения товара от производителя к покупателю. Чаще всего используется такая схема (рис.3). Причем дилеров в ней может быть несколько (крупные и мелкие).

         Дилер должен найти покупателя и заинтересовать его. Делается это за счет скидок и бонусов для оптовиков и постоянных покупателей. Помимо этого он занимается мониторингом рынка, рекламой товара, сервисом и т. д.

              Рис.3 Прохождение товара от производителя к покупателю

 В дилерском договоре прописываются все обязанности дилера. Поскольку в отличие от дистрибьютора дилер работает от имени производителя, то и претензии относительно качества продукции предъявляются последнему. Еще одно достаточно существенное отличие дилера от дистрибьютора — это заинтересованность в исследовании целевого рынка, рекламе продукции и дополнительном обслуживании продаваемого товара.
       В этом договоре оговариваются минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы охват дилерской сети, территория, которую он обслуживает т.д.
      Основной критерий выбора дистрибьютора — наличие у него дилерской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, которая соответствует позиционированию поставляемого товара. Чтобы наращивать объемы оптовых продаж дистрибьютор должен создать дилерскую сеть, на которую он может опираться.
      В итоге отличие дилера от дистрибьютора в том, что первый получает доход за счет собственных усилий и имеет относительную свободу в ценообразовании и территории сбыта,  второй использует имидж производителя. Тесно с ним связан и продает товар по установленной цене и на определенной территории и подчас даже определенным клиентам.

                                         2.2 Правовое регулирование

       Несмотря на довольно широкое распространение, деятельность дистрибьютора в большинстве стран, в том числе и в России, отдельно не урегулирована законодательством. Но в некоторых странах определенное правовое регулирование имеется. Например, в Саудовской Аравии, Иордании, в Кувейте, в ряде других стран Ближнего и Среднего Востока подобный вид деятельности разрешается только гражданам этих стран. Иными словами, без местного коммерсанта проникновение на рынок невозможно. Данные требования распространяются  и на дистрибьюторов. В Ливане, Доминиканской Республике принято защищающее дистрибьютора регулирование либо в форме закона, касающегося непосредственно дистрибьюторов, либо путем введения регулирования, применяемого более общим образом ко всем сторонам дистрибьюторских отношений. В некоторых странах защита дистрибьюторов осуществляется судебной практикой путем применения к ним по аналогии правил об агентах либо путем применения общих принципов законодательства, например, в Германии и Франции.

        В РФ также не сформировано законодательство, регулирующее деятельность дистрибьютора. Некоторые упоминания о дистрибьюторе содержаться в Распоряжении Мэра Москвы № 754-РМ от 21.07.98 «Об упорядочении деятельности  по многоуровневому сетевому маркетингу на территории Москвы», в Распоряжении Мэра Москвы № 998-РМ от 02.10.98 «О Московской комиссии при Мэре по многоуровневому маркетингу» - поэтому фактически единственным документом, регулирующим деятельность дистрибьютора, является дистрибьюторский договор.[15]

      По правовой природе дистрибьюторский договор является организационным договором, который затем реализуется: с одной стороны, путем приобретения дистрибьютором у экспортера договорных товаров на основе отдельно заключаемых договоров купли-продажи; с другой стороны, путем продажи им на договорной территории договорных товаров от своего имени и за свой счет на основе заключаемых с потребителями отдельных договоров купли-продажи. Поэтому для сторон такой сделки важными являются стабильные правила их взаимодействия, согласовываемые обычно в виде общих условий продажи и содержащиеся в том же организационном дистрибьюторском договоре. В России производители порой заключают дистрибьюторские контракты с посредниками для сбыта товара здесь же, в России. В этих случаях дистрибьютор на самом деле является дилером, а вместо дистрибьюторского контракта с ним должен заключаться договор на исключительную продажу товара.

         В качестве примера компании, активно использующую услуги как дилеров, так и дистрибьюторов,  я хотела бы привести  ОАО «ЛУКОЙЛ», которая провела реформирование системы производства и реализации фасованных масел. Реформа предусматривает, в частности, создание сети фирменных магазинов и супермаркетов по реализации масел, организацию дилерской сети. С 2000 года «ЛУКОЙЛ» начал вплотную заниматься организацией разветвленной дилерской сети с управлением и координацией ее деятельности в головной компании. Эта сеть представляет собой совокупность дистрибьюторов и дилеров компании, обеспечивающих эффективную реализацию нефтепродуктов в регионах России. Предприятия-производители фасованных масел вырабатывают продукцию согласно утвержденному плану производства, формируемому на основе заявок потребителей, и передают ее дистрибьюторам для дальнейшей реализации.[16] Те, в свою очередь, поставляют фасованные масла согласно плану поставок дилерам компании (ими станут дочерние организации «ЛУКОЙЛа», государственные и коммерческие структуры с устойчивым финансовым положением, осуществляющие торговлю на важных рынках сбыта нефтепродуктов; будут привлекаться и сторонние организации-дилеры, которые будут находиться под пристальным вниманием компании). Наглядным подтверждением официальных отношений с «ЛУКОЙЛом» станут специальные, с высокой степенью защиты от подделки сертификаты, которые будут получать от компании ее проверенные партнеры. Сертификаты свидетельствуют о том, что фирма является официальным дилером «ЛУКОЙЛа» и о том, что конкретная торговая точка реализует «правильное» масло. Компания постоянно следит за всеми субъектами дилерской сети и в случае недобросовестности партнеров лишает их соответствующего удостоверения. Таким путем компания намеревается добиться того, что через три года реализация лукойловских фасованных масел будет производиться по четким, отработанным экономическим схемам через дилерскую сеть, фирменные специализированные магазины, супермаркеты, а также через привлеченные коммерческие структуры малого и среднего бизнеса. По расчетам, если программу преобразований сбытовой структуры удастся выполнить полностью, предприятия ОАО «ЛУКОЙЛ» к 2005 году смогут увеличить реализацию фасованных масел до 140 тыс. тонн в год, т.е. в 3 раза больше по сравнению с сегодняшними показателями.
   Анализ международного опыта торгово-посреднической деятельности и ее правого регулирования позволяет сделать вывод о том, что посредники играют важную роль в международном торговом обороте, а их грамотное использование позволяет экономить средства, время и повышает эффективность внешнеэкономической деятельности. Использование института посредничества  особенно важно для российских промышленных и коммерческих  структур, большая часть которых в силу специфики своей деятельности и необходимости крупных капиталовложений не готовы пока к созданию собственной  сбытовой сети за рубежом. Особенно незаменимы торговые посредники для тех отечественных организаций, которые впервые выходят на внешний рынок или же недавно начали его освоение.

2.3 Тенденции развития  в России и за рубежом

     При всех особенностях российского рынка мы в значительной степени повторяем этапы развития дистрибуции, которые проходили зарубежные рынки. Конечно, у российского рынка существует своя специфика, обусловленная размерами нашей страны. Пожалуй, самым близким в этом отношении будет рынок США. Размеры России и слабое развитие логистического сервиса приводят к тому, что большой процент товарооборота проходит через оптовое посредническое звено – дилеров и дистрибуторов. По данным исследователей («РИА Новости» и т. д.), на российском рынке значительные объемы продаж проходят через оптовое звено, а в США большую долю составляют продажи в сетевую розницу.

     Если на региональных российских рынках по оценкам экспертов 60–80 % товаров проходят через дистрибутора, то в Америке обратная ситуация: только 20 % достигает розницы таким путем. Промежуточное положение занимает Европа: 40 % товарооборота приходится на дистрибуторское звено. Скорее всего, именно по пути увеличения прямых продаж и сокращения продаж через дистрибуторов будет двигаться и Россия.[17] Зарубежные дистрибьюторы, как правило, разделяют на два основных вида: осуществляющие деятельность с использованием собственных складских помещений и осуществляющие свою дистрибьюторскую деятельность без использования собственных складов.            Зарубежные, в том числе дистрибьюторы медицинского оборудования, которые осуществляют свою деятельность, без личных складских помещений, как правило, выстраивают свой бизнес по организации продаж через специализированные каталоги или демонстрационные образцы продукции и, обычно, обслуживают только локальные заказы, поступающие от конечных потребителей региона присутствия. Чаще всего такой тип дистрибуции осуществляется для реализации товаров, которые изготавливаются под заказ (скажем, дорогая мебель или элитные автомобили); либо для продажи продуктов питания, которые производятся только в определенной стране и имеют очень непродолжительный срок годности; либо рынок потребления дистрибутируемой группы товаров незначителен или привязан к сезонным распродажам продукции.

      В любом случае, при организации такого рода бизнес-процессов, зарубежному дистрибьютору необходимо осуществлять поставки товаров, как в демонстрационный зал (представительство компании), либо непосредственно конечному потребителю.

     Изучение опыта стран с развитой рыночной экономикой показало, что главным посредническим звеном между фирмами-изготовителями новой техники для сельского хозяйства и сельско-хозтоваропроизводителями являются дилерские предприятия. Для организации рекламы, изучения рынка сбыта, покры­тия издержек по доставке, хранению и реализации дилеры по­лучают скидку от цены реализации машины. Так, от фирмы «Джон Дир» дилеры получают скидку в размере 23 % от цены реализации машин и 35 % — от цены запасных частей. Такая скидка позволяет возместить все издержки и получать прибыль. В Германии получают до 8—10 различных видов скидок, общий размер которых достигает 40 % от цены машины. Ос­новная ценовая скидка за обслуживание машины в гарантий­ный период составляет 20 %, кроме того, скидка за реализацию новой машины — 5 %, за реализацию морально устаревшей ма­шины тоже 5 %, если привлекается к реализации еще и субди­лер, дается дополнительно — 3 %, за реализацию партии машин дополнительно — скидка составляет от 1 до 7 %, при предопла­те скидка составляет еще 2 % и т.
       Изготовитель или фирма через дилера гарантирует качество техники в целом, включая комплектующие изделия и состав­ные части, и возмещает издержки дилеру на покрытие расхо­дов по регламенту обслуживания и ремонта в гарантийный срок. Наиболее распространенной за рубежом (особенно в США) является дилерская форма организации технического сервиса. Дилеры продают машины фермерам, обслуживают и ремонти­руют их, поставляют запчасти, сдают машины в аренду и про­кат, обучают фермеров и оказывают другие виды услуг. В Западной Европе система автосервиса несколько отлича­ется от дилерской в США. Так, в Германии, Дании, Бельгии широко развита сеть малых предприятий, а также организаций кооперативного типа по продаже и обслуживанию сельхозтех­ники.

    На федеральном уровне они часто образуют кооператив­ные объединения, которые, в свою очередь, являются членами объединения предприятий по продаже и обслуживанию техни­ки. Имеются и семейные из 5—7 человек дилеры, но они, как правило, финансово не устойчивы и ведут свою деятельность не ради увеличения прибыли, а в целях существования. Объе­мы продаж и услуг у них небольшие и они часто становятся банкротами.
    Схема и структура организации технического обслужива­ния тракторов и сельхозмашин обычно не зависят от величины фирмы, уровня производства и продаж. В своей основе она одинакова для таких крупных фирм, как «Джон Дир», «Кейс», «Рено», и таких небольших, как «Крамер». Отличие заключается, прежде всего, в количестве дилеров и их технической осна­щенности. Фирма (генеральный агент) продает технику со скидкой (ди­леру) от розничной цены по прейскуранту 10—30 % в зависи­мости от спроса. Дилер оплачивает технику в течение 6—18 месяцев с момента ее поставки. Экономическая заинтере­сованность регулируется фирмой через периодически пересмат­риваемые цены на машины и допустимый процент их сниже­ния, то есть размер скидки. Скидки дилерам на запчасти дости­гают 30—35 % от уровня рекомендуемых розничных цен. Сред­ний дилер обслуживает около ШОО тракторов в радиусе 50—70 км. Дилер, реализующий новую технику, несет ответственность перед фирмой-продуцентом за гарантийное обслуживание. В системе сбыта сельскохозяйственных машин в США идут интенсивные процессы концентрации. В 40-х годах на террито­рии США находилось 35 тысяч дилерских пунктов, а к концу 80-х годов их число снизилось до 8 тысяч.
     Главным фактором этого процесса явились сокращение общего числа ферм, посто­янное увеличение объема продаж в расчете на каждый сбытовой центр, ухудшение рыночной конъюнктуры и изменение взаимо­отношений между производителями техники и дилерами, по­влекшее за собой ликвидацию убыточных сбытовых подразделе­ний, неспособных реализовать крупные объемы продукции. Один из методов сбыта сельхозтехники — организация ее проката с оператором, работающим на этой технике, или без него, как на короткий, так и длительный срок. При краткос­рочном прокате фермер нанимает технику на полдня или бо­лее, стоимость проката зависит от вида машины и произведен­ной работы. При желании фермер может оставить работающую технику у себя, тогда 80—85 % платы за прокат будет зачислено в счет платы за покупаемую машину.[18]

     Перспективным является и развитие долгосрочного прока­та, или лизинга, когда дилер предоставляет технику фермеру, который платит деньги лизинговой фирме, а та компенсирует их дилеру.

     Среди российских регионов многолетним лидером по развитию розничных сетей и, соответственно, их доле в товарообороте является северная столица – Санкт-Петербург.

           Рис.4 Данные по количеству розничных точек на начало 2012 г.

В этом городе на долю торговых сетей по итогам января – августа 2013 г., приходилось более 52 % оборота розничной торговли. Санкт-Петербург является единственным в России регионом с долей сетей более 50 %. Во всех остальных регионах это показатель не превышает 40 % (по данным «РИА-Аналитика»).
    Данные по количеству розничных точек на начало 2012 г. по основным федеральным округам России представлены на диаграмме (рис. 4)

     Подводя итоги по моделям дистрибуции за рубежом, можно утверждать, что подавляющее большинство товарооборота в системе дистрибуции идет напрямую от производителя в сетевую розницу. Поэтому производителям необходимо иметь полную информацию о сетевой рознице и наладить поставки в каждую из таких компаний.

      Задача облегчается благодаря принятым в большинстве сетей правилами поставок в централизованные распределительные логистические центры. Информация о существующих моделях дистрибуции, безусловно, интересна, но для нас самое главное – понимать, как можно ее использовать, как она поможет компании сделать шаг вперед и увеличить продажи не только на растущем, но и на стагнирующем рынке.

Выводы по 2 главе

    Рассмотрев во второй главе правовое регулирование, тенденции развития и сравнив дилерскую и дистрибьюторскую деятельность, можно сказать следующее. Несмотря на то, что дилер и дистрибьютор имеют много схожих черт, главным отличием является то, что первый получает доход за счет собственных усилий и имеет относительную свободу в ценообразовании и территории сбыта,  а второй использует имидж производителя.

      Использование института посредничества особенно важно для российских промышленных и коммерческих структур, большая часть которых в силу специфики своей деятельности и необходимости крупных капиталовложений не готовы пока к созданию собственной сбытовой сети за рубежом. Особенно незаменимы торговые посредники для тех отечественных организаций, которые впервые выходят на внешний рынок или же недавно начали его освоение.

   В России развитие сетевой розницы идет быстрыми темпами. Торговые сети преодолевают границы отдельных городов и развиваются на региональных рынках. И если недавно крупные сети федерального масштаба принадлежали в основном столичным игрокам, то сейчас значительно выросло количество региональных розничных сетей, которые успешно конкурируют с федеральными.

Заключение

         В моей курсовой работе были подробно рассмотрены такие типы представителей торговли, как дистрибьюторы и дилеры, выявлены проблемы правового регулирования деятельности и затронуты особенности их коммерческой деятельности.

         Решая вопрос об использовании посредника очень важно оптимизировать их количество, исключив лишние посреднические звенья. Для российского производителя, не имеющего значительного опыта внешнеэкономической деятельности, вполне разумной могла бы быть опора на независимых отечественных торговых посредников, число которых пока явно недостаточно для обеспечения высокой эффективности экспорта. При отсутствии надежных торговых посредников с собственными разветвленными каналами сбыта российские поставщики вполне могут в своей деятельности ориентироваться на зарубежные посреднические фирмы.

        Дистрибуцию, логично рассматривать как вид деятельности, находящийся на стыке между оптовой и розничной торговлей: ей присущи многие черты оптовой торговли, к которым добавляются функции, которые при традиционном распределении функций между посредниками выполняла бы розничная торговля. 

      Крупные солидные фирмы-производители заинтересованы реализовывать свою продукцию в больших объемах и находить новые рынки сбыта. Но даже очень богатой фирме непросто доставить свой товар в каждый населенный пункт, особенно в такой необъятной стране, как наша. Тут-то и требуются услуги дистрибьюторов и дилеров - торговых посредников.              

      Опыт использования зарубежных торговых посредников весьма актуален для российских коммерческих структур не только при экспорте ими товаров на внешние рынки.

            Наработанные длительной зарубежной практикой нормы, правила и схемы взаимодействия в этой области могут быть творчески использованы российскими импортерами, осуществляющими сбыт иностранных товаров в РФ. В первую очередь это относится к принципам построения правовых и коммерческих взаимоотношений юридических и частных лиц, задействованных в реализации импортных товаров. Цивилизованная система их сбыта пока лишь только создается. Поэтому очень важно, чтобы с самого начала она отвечала высоким мировым стандартам.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.     Афанасенко И.Д. Логистика снабжения: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 336 с.

2.     Ахметова А.Р. Разработка технологии сбыта и реализации продукции // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – М.: Изд-во РУДН, 2013. -№5. – С. 230-237.

3.      Башаримова С.И, М., Дасько М. В. Коммерческая деятельность: практикум: учебное пособие / – Минск: 2013г. – 275 с.

4.     Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 365 с.

5.     Голубин Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта — М.: Вершина, 2006. 136 с.

6.     Дашков Л.П ,  Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. Учебник. - 5-изд.:М. 2010 г. 700 стр.

7.     Дюкова О.М , Павлов М.Ю . Учебное пособие. - Организация торгово-посреднической деятельности– СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2012. – 78 с.

8.     Козлов В.К. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий: Практикум. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 159 с.

9.      Кюренбергер С.А., Записки маркетолога. 2011. С. 256.

10.         Методические указания по курсу «Организация дистрибьюторских сетей» для студентов V курса 
специальности «Коммерция», специализации «Снабженческо-сбытовая деятельность производственных  предприятий».– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.– 28 с

11.                                                                                     Миклашевская Н.А. Международная экономика. — М.: Дело и Сервис, 2011. – 195 с. 

12.          Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с.

13.                Окунь А.Л. Направления повышения эффективности сбытовой деятельности // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – Белгород: Изд-во БУПК, 2011. - №2. – С. 191-193.с

14.                Паничкина Г.Г. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. - М: Изд-во "Альфа-пресс", 2012. С. 248.

15.                 Половцева Ф.П Коммерческая деятельность: Учебник: - М.: ИНФРА-М,2010 г. – 248 стр.

16.                 Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб, 2011. С. 416.

17.         Степанов В.И.  Логистика: Учебник.  – М.: Изд-во «Проспект», 2011. – 488 с.

18.         Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. Изд-во СПбГУЭФ, 2011. С. 367.

---