РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

Текст:

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»

Кафедра маркетинга

Реферат
РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

ИСПОЛНИТЕЛЬ: студентка гр. ЭКТ-3 IV курса
_____________Дылдина А.В.
ПРОВЕРИЛ: старший преподаватель
_____________Киселева А.А.

Пермь 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты сбытовой политики

1.1.Понятие сбытовой политики и ее элементы

1.2.Структура и уровни каналов распределения

1.3.Основные варианты каналов с точки зрения типа посредников

1.4.Этапы формирования сбытовой политики

1.5.Решения об управлении каналом

1.6.Цели, преследуемые предприятиями, для успешного управления каналами сбыта

2. Примеры сбытовой политики на предприятиях.

2.1.Сбытовая политика Coca-Cola

2.2.Сбытовая политика Mango

2.3.Сбытовая политика Philip Morris

2.4.Расширение сбыта «Роснефти»

Заключение

Библиографический список

Приложения

стр. 3

стр. 4

стр. 6

стр. 11

стр. 14

стр. 16

стр. 17

стр. 21

стр. 23

стр. 25

стр. 26

стр. 28

стр. 30

стр. 31

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности любой фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: т.е., с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Следовательно, главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Таким образом, система сбыта является центральной в системе экономической устойчивости работы предприятия, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке: качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, т.к. сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. Выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. Именно этим и должна заниматься фирма в рамках системы сбыта. Сбыт продукции важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Таким образом, цель данного реферата – изучение теоретических основ сбытовой политики и рассмотрение реализации сбытовой политики на конкретных предприятиях.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1. Понятие сбытовой политики и ее элементы

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики (функциями сбыта) являются следующие:

1. транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2. доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3. хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4. контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Под сбытовой политикой организации (предприятия), в наиболее широком смысле, следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4. создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации (см. Приложение 1). Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

1.2. Структура и уровни каналов распределения

«Сбытовой канал» (канал распределения, канал товародвижения) – это взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров и услуг до конечных пользователей. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. На схеме «Количество связей в сбытовой политике» (см. Приложение 2) представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. На рисунке слева показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления 9 отдельных контактов. На рисунке справа показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Результаты хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга:

1. сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2. стимулирование сбыта;

3. установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4. приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей;

5. проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6. организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

7. финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8. принятие риска – принятие ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять – нужно, и обязательно, – а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения по организации системы сбыта могут быть трех видов:

1) Прямые каналы. Данные каналы вязаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций (см. Приложение 3). Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют путь прохождения продукции до конечного потребителя и располагают ограниченными целевыми рынками.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

2) Косвенные каналы. В случае наличия косвенных каналов сбыта система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы (см. Приложение 3).

Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Они строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины:

- длина – это количество уровней канала;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (см. Приложение 4). Существует несколько маркетинговых каналов разной протяженности:

- Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

- Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником является, как правило, агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо- сбытовые организации) и дилеры.

- Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

3) Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Они не получили пока широкого распространения при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

Каналы распределения по числу посредников могут быть трех видов:

1) Интенсивное распределение – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек – только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

2) Распределение на правах исключительности – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При этом часто ставится условие исключительного лидерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

3) Селективное распределение – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратного хода». Это приемные пункты производителя; общественные группы по проведению «Дней чистоты», традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками; специалисты по сбору мусора; центры по вторичной переработке отходов; современные «старьевщики»; брокеры по торговле мусором для переработки; централизованные склады-предприятия по переработке отходов.

1.3. Основные варианты каналов с точки зрения типа посредников

Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы:

1. Независимые посреднические организации – для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям (см. Приложение 5). Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

- дистрибьюторы, не имеющие складских помещений. Их иногда называют торговыми маклерами, на их долю в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

- дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

2. Зависимые посреднические организации – не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги (см. Приложение 5).

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5–10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

1.4. Этапы формирования сбытовой политики

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

1. Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

2. На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (см. Приложение 6) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура). При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами). Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

3. Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

4. На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (см. Приложение 6). Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.

5. Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастирующими параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

1.5. Решения об управлении каналом

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы сбыта, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

1.6. Цели, преследуемые предприятиями, для успешного управления каналами сбыта

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем сбыта не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Отправная точка создания системы сбыта – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками?

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы?

3. Какой запас всегда должен быть под рукой?

4. Каким образом следует отгружать товары?

Сейчас рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга.

1. Обработка заказа. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ-отгрузка-оформление счета» используют компьютер.

2. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Существуют следующие виды хранения товаров:

1. Хранение на товарном складе. Товарным складом признается организация, осуществляющая в качестве предпринимательской деятельности хранение товаров и оказывающая связанные с хранением услуги.

2. Специальные виды. Среди них наиболее распространены:

- хранение в ломбарде;

- хранение ценностей в банке;

- хранение в индивидуальном банковском сейфе;

- хранение в гардеробах организаций;

- хранение в гостинице и другие.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

4. Транспортировка. Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный:

1). Железнодорожный транспорт. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции – на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных категорий товаров, стали предоставлять услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

2). Водный транспорт. Значительное количество товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. С другой стороны, водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

3). Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него приходится 21% общего грузооборота в тонно-милях. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок. Грузовики — рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг.

4). Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – специфическое средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов.

5). Воздушный транспорт. На долю воздушных перевозок приходится менее 1% общего грузооборота в стране, однако этот вид транспорта приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (приборы, ювелирные изделия). Фирмы убеждаются, что использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

2. ПРИМЕРЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

2.1. Сбытовая политика Coca-Cola

Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний – торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Продажа – это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой для дальнейшей работы с клиентами. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение. Система продаж напитков компании «Coca-Cola» в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Coca-Cola» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем – магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

По мнению многих специалистов, «Coca-Cola» является безусловным монстром в области безалкогольных напитков, заявив о себе своими покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов...

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала Coca-cola, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика компании – заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей Coca-Сola можно насчитать в одной только Перми. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывашках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу «Coca-Cola» смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значит доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией Coca-Cola.

Особое значение фирма придает политике PR. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает «Coca-Cola» принимать участие в различных национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически ни одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходило последнее время без участия Coca-Cola как спонсора.

Также ежегодно перед Новым годом и Рождеством проводились известные лотереи

Таким образом, чуткая политика Coca-Cola по стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственным лидером на рынке России, и всего мира в целом.

2.2. Сбытовая политика Mango

Mango – одна из лидирующих мировых компаний, производящая модную женскую одежду, нижнее белье, обувь и аксессуары. Данная модная испанская марка одежды для женщин, созданная в 1984 году в Барселоне. Главная идея создателей торговой марки Mango заключалась в том, чтобы в их городе появился магазин для современной молодежи, предпочитающей яркую, экстравагантную и стильную одежду. По легенде один из основателей магазина попробовал тропический фрукт, вкус которого был ни с чем не сравним и не повторим. Поэтому именно его названием нарекли новую торговую марку. В последующие годы магазины Mango стремительно завоевывали внимание ценителей моды по всему миру.

В настоящее время у компании Mango более тысячи магазинов, расположенных в 39 странах мира. Европа, Африка, Азия, Австрия, Южная Америка – география Mango очень обширна и продолжает расти. Успех этой торговой марки складывается из следующих составляющих: собственный дизайн, качество продукции и имидж марки.

Политика распределения или сбытовая политика – это деятельность фирмы из планирования, реализации и контроля движения товаров от товаропроизводителя к потребителю с целью удовольствия спросу и получение прибыли.

Основная цель политики распределения – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Распределение товаров от производителей к конечным потребителям, в фирме MANGO идет по двум системам:

1. Прямой маркетинг – реализация продукции через интернет-магазин на сайте mango.com.

2. Через посредников – то есть непосредственно от производителя одежды MANGO в Барселоне, все коллекции транспортируются во все города и страны в фирменные магазины MANGO и реализуются в розничных точках.

В главном центре MANGO создан специальный отдел, который отвечает за координацию и контроль доставки купленного товара, а также за банковские переговоры по кредитам и за документы о денежных переводах. Это позволяет перевозку товара от поставщиков к нашей компании и от MANGO до магазинов, расположенных за пределами границ ЕС, по самым хорошим ценам и времени.

Во время планирования политики распределения руководство фирмы выдирает стратегию политики распределения. Для фирмы MANGO характерна селективная стратегия распределения, распределение товара (одежды) в специальных точках, бутиках по всем городам, торговых центрах (ТРЦ Семья), в центре города (Комсомольский пр., 49), людных местах и рядом с конкурентами.

Теперь рассмотрим характеристику основных каналов распределения – пути, по которым товар движется от производителя к потребителю. Этот процесс производится по горизонтальной маркетинговой схеме – каналами распределения являются независимые бутики или розничные точки в разных городах, характеризуется числом уровней канала, т.е. количеством посредников выполняющих ту или иную работу по приближению товара от производителя к потребителю, в нашем случае одноуровневый канал, т.к. от производителя товар непосредственно доставляется в розничные точки. Вертикальной маркетинговой схемы у данного магазина нет.

2.3. Сбытовая политика Philip Morris

Компания Philip Morris International Inc. уже несколько лет работает в России с тремя дистрибьютерскими компаниями. Сбытом продукции Philip Morris занимаются компании «Меркурий», «Тенора» и «Аноксис». «Формирование дистрибьютерской политики компании имеет определенную историю, – рассказывает Фред Дюрст, управляющий директор «Филип Моррис Интернейшнл» в России. – Многие годы назад нашей продукцией в России занималось множество импортеров. Когда импорт стал замещаться местным производством, импортерам пришлось перестраивать методы ведения бизнеса и эволюционировать. Впоследствии эксклюзивными дистрибьютерами стали те, кто работает с нами очень давно и имеет определенное региональное присутствие. Мы создали партнерские отношения. Наши партнеры смотрят на бизнес как на долгосрочный и активно в него инвестируют».

Упомянутые инвестиции связаны с широким кругом обязательств, которые стоят перед дистрибьютерами табачного гиганта. Среди них – поддержка социальных рекламных кампаний, инициируемых Philip Morris. К примеру, усилиями сбытовиков 102 тыс. торговых точек в 700 городах страны были обеспечены стикерами в поддержку кампании по борьбе с подростковым курением.

Высокие требования к качеству работы дистрибьютерских компаний предъявляют не только табачники. В сентябре 2002 года компания «Вимм-Билль-Данн» сократила число дистрибьютеров в Москве и Московской области в 2 раза – до 8 компаний. От компаний-финалистов требовалось соблюдать рекомендованные цены, содержать большой автомобильный парк и оборудованные холодильниками складские помещения площадью не менее 1100 кв.м.

2.4. Расширение сбыта «Роснефти»

Крупные нефтяные компании продолжают экспансию на рынок Уральского федерального округа. Как стало известно „Ъ“, «Роснефть» намерена в течение года создать собственную сеть АЗС в Челябинской и Свердловской областях (2011 г.). Эксперты отмечают, что в случае перенасыщения рынка производителям топлива придется менять стратегию и конкурировать не только ценами, но и повышением качества продукта и сервиса АЗС.

Как рассказали „Ъ“ в пресс-службе НК «Роснефть», в краткосрочной перспективе (по данным „Ъ“, в течение года) компания намерена расширить свое присутствие в УрФО. Так, в Челябинской области будут введены в эксплуатацию два автозаправочных комплекса (АЗК), а в Свердловской области пять автоматических АЗС. По данным „Ъ“, до 2015 года компания намерена открыть в регионе около 50 АЗС. Согласно информации, размещенной на сайте нефтяной компании, сейчас заправки «Роснефти» расположены только в Курганской области, ХМАО и ЯНАО.

По оценкам экспертов, сейчас на рынке светлого топлива в Свердловской области, в том числе бензинов, 40% приходится на «Газпромнефть-Урал», 23-25% – на «ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт», 3-4% – на «Эрго», остальные 14-16% – на независимых поставщиков. В Челябинской области крупнейшими поставщиками (в порядке убывания) являются ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт», «Челнефть» (И.П. Казыханова) и ООО «Газпромнефть-Челябинск», на чью долю приходится около 90% рынка розничной продажи бензинов.

Интерес к уральскому рынку проявляют и другие крупнейшие нефтяные компании. «Компания заинтересована в развитии розницы в Свердловской, Челябинской и Курганской областях, которые близки по логистике к уфимским нефтеперерабатывающим заводам (НПЗ). Компания нацелена, в основном, на развитие собственной розничной сети», – отметили в пресс-службе «Башнефти». Представитель ТНК-ВР признал, что компания на постоянной основе рассматривает возможности для расширения своего присутствия. «THK-BP дополнительно к существующим регионам присутствия рассматривает такие города, как Екатеринбург, Челябинск, Казань и Уфа, в качестве приоритетных для дальнейшего развития розничной сети», – отметил представитель компании, отказавшись конкретизировать форму присутствия в данных регионах и сроки. В пресс-службе ЛУКОЙЛа сообщили, что сбытовая политика компании определяется двумя факторами: географической близостью НПЗ к регионам сбыта и крупностью регионов и городов, в которых реализуется топливо. Также в компании отметили, что сейчас разработана программа, которая будет опробована в нескольких регионах. «Речь идет о создании дилерской сети. Планируется, что компания на собственных уже функционирующих АЗС будет лишь поставлять топливо, а управлять такими топливными комплексами будут региональные независимые малые компании и индивидуальные предприниматели. Это распространенный зарубежный опыт, который, в случае хороших результатов, будет использоваться в дальнейшем», – рассказали „Ъ“ в пресс-служб е ЛУКОЙЛа. В пресс-службе ОАО «Сургутнефтегаз» отметили, что не намерены в ближайшее время развивать либо создавать сеть АЗС на территории УрФО. В «Татнефти» не смогли ответить на запрос „Ъ“.

Эксперты считают, что приход новых нефтяных компаний или расширение сети свидетельствует о потенциале региона с точки зрения платежеспособного спроса. «Данные (потенциально-привлекательные. – „Ъ“) регионы имеют достаточное количество населения и развитую сеть железных дорог, которые остаются основным элементом логистики нефтепродуктов», – считает управляющий директор группы компаний «Алор» Сергей Хестанов. Как считает генеральный директор агентства нефтегазовой информации «Самотлор-экспресс» Рим Арсланов, перенасыщение на данном рынке может привести к избытку топлива. «Это, в свою очередь, может привести к снижению цен. В целом, для самих компаний более успешным может стать формат франчайзинговой или дилерской сети, так как руководство на местах позволит наиболее оперативно и эффективно реагировать на конъюнктуру рынка в отдельных регионах», – пояснил он. Впрочем, по мнению господина Хестанова, усиление конкуренции не приведет к реальному снижению цен. «Конкуренция, вероятнее всего, будет в качестве сервиса и топлива. Как правило, в первые год-два такие компании будут поставлять продукт более высокого качества, чем давно работающие на рынке. В любом случае вероятные неформальные договоренности могут свести на «нет» возможные предпосылки к снижению стоимости топлива», – полагает эксперт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработка сбытовой политики – основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин, что было рассмотрено во второй главе реферата. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбыта, который будет зависеть от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара. Так, например, прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара будет осуществляться непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения), напротив, подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя).

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

Второй важный аспект сбытовой политики – выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.

Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах.

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников.

Всех данных действий придерживаются компании, рассмотренные во второй главе.

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Годин А.М. Маркетинг: учеб. / А.М.Годин – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 728с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. / Е.П.Глубоков – М.: Издательство «Финпресс», 2006. – 656с.

3. Котлер Ф Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г.Армстронг – 9-е изд., пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 1200с.

4. Литвинов Д.В. Анализ финансового состояния предприятия: Справочное пособие. / Д. В. Литвинов. – СПб: Эскорт, 2004. – 104 с.

5. Любушин Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. пособие для студентов вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 448с.

6. Соловьев Б. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и экон. специальностям / Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б.В.Мусатов. – М.:ИНФРА-М, 2011. – 335с.

7. Мосеев В. «Роснефть» потекла по Уралу / В.Мосеев, Т. Дрогаева // Коммерсантъ (Екатеринбург), №143 (4681), 05.08.2011. – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/1691238/print Просмотрено: 11.11.2012

8. Куликов П. Круг избранных / П.Куликов // Режим доступа: http://btl.su/info/articles/117 Просмотрено: 10.11.2012

9. http://.mango.com/

10. http://www.coca-cola.com/

Приложение 1

Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

Приложение 2

Количество связей в сбытовой политике

Приложение 3

Прямые каналы

Косвенные каналы

Потребитель

Приложение 4.

Примеры каналов распределения разных уровней

Потребитель

Производитель

Канал Прямой маркетинг

нулевого

уровня

Розничный торговец

Потребитель

Производитель

Одноуровневый

маркетинговый

канал

Розничный торговец

Производитель

Потребитель

Оптовый торговец

Двухуровневый

маркетинговый

канал

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Оптовый торговец

Производитель

Трехуровневый

маркетинговый

канал

Приложение 5

Независимые оптовые посредники

Зависимые сбытовые посредники

Приложение 6

Принцип построения косвенных каналов сбыта

Принцип	Содержание
*«Проталкивание»*	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика Дальнейшее движение продукции – усилия оптовой торговли.
*«Втягивание»*	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который, в свою очередь, формирует запросы к посредникам, а те – к производителю.

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

№ п/п	Метод	Задача	Средства
1	*Мотивирование участников*	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации скидки, торговые наценки, бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама.
			Отрицательные средства мотивации угрозы разорвать отношения, штрафы.
2	*Формализация*	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности, фиксирование ритма поставок, оплаты, оформление заказа.
3	*Программирование будущей деятельности*	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.