Специфика телевидения как средства распространения рекламы

Текст:

Титульный лист

Содержание

Введение4

Глава 1. Специфика телевидения как средства распространения рекламы.6

1.1 Коммуникационные характеристики телевизионной рекламы 6

1.2 История развития рекламы на телевидении в России. 15

Глава 2. Особенности распространения рекламы на примере медиа-холдинга «СТС Медиа». 21

2.1 Характеристика медиа-холдинга «СТС Медиа», анализ маркетинговой среды.21

2.2 Особенности размещения и оценка эффективности рекламы на телеканалах медиа-холдинга «СТС Медиа». 31

Заключение38

Список источников и литературы39

Введение

Рекламные сообщения окружают на повсюду. Мы видим их по телевизору, слышим по радио, смотрим на них в интернете и невольно читаем их в газетах и журналах. Выйдя на улицу наш путь тоже сопровождают рекламные объявления: в транспорте, на зданиях, возле дорог и тротуаров. От многообразия видов рекламы иногда даже начинает пестрить в глазах. Но реклама – уже стала частью нашей жизни и без неё наше существование было бы не таким ярким и красочным, а улицы стали бы серыми и унылыми.

Согласно крылатой фразе: «Реклама – двигатель торговли». Действительно, даже если организация произвела товар шикарного качества она не сможет его продать без хорошо сделанной рекламы.

Но всё-таки следует подчеркнуть, что особое значение в нашей жизни приобретает телевизионная реклама. Рекламный ролик для телевидения сочетает в себе всё необходимое для успешной кампании, а именно: красивая, приятная картинка, наглядная демонстрация товара, соответствующее звуковое оформление и краткое, но ёмкое представление информации, рассчитанное примерно на 30 секунд. Следует отметить актуальность данной темы, так как телевизионную рекламу можно точно определить, как один из самых эффективных способов донесения информации до потребителя. Цель данной курсовой работы: изучение особенностей телевидения как средства распространения рекламы на примере медиа-холдинга «СТС Медиа». Объектом исследования выступает телевизионная реклама и её основные характеристики.

Предмет исследования: телевидение как средство распространения рекламы на телеканалах медиа-холдинга «СТС Медиа».

Цель, объект, предмет исследования обусловили решение следующих задач:

- определить коммуникационные характеристики телевизионной рекламы;

- познакомиться с историей развития телерекламы на телевидении в России;

- охарактеризовать медиа-холдинг «СТС Медиа» и провести анализ его маркетинговой среды;

- определить особенности размещения и оценить эффективность рекламы на телеканалах медиа-холдинга «СТС Медиа».

В качестве метод исследования использовались системный и логический анализы, а также опора на литературу по соответствующей тематике.

В данной работе использовались труды таких авторов как Абдуева Т.В., Антипов К.В., Бернадская Ю.С., Смирнова Ю. В. и другие.

Структурно данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются теоретические особенности телевизионной рекламы. Вторая глава представляет собой практические аспекты телерекламы на примере медиа-холдинга «СТС Медиа».

Глава 1. Специфика телевидения как средства распространения рекламы.

1.1 Коммуникационные характеристики телевизионной рекламы

Современное общество не может существовать без рекламы. Реклама – это способ выделить своё предприятие, компанию среди множества аналогичных. Именно благодаря рекламе производитель может найти своих покупателей. В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[1].

Существует несколько способов распространения рекламы, однако самым популярным и эффективным уже длительное время остаётся реклама на телевидении. Несмотря на то, что интернет уже прочно вошёл в нашу жизнь, телевидение всё равно остаётся занимает лидирующие позиции и остаётся любимым средством для отдыха многих россиян. Согласно опросу, который был проведён фондом общественного мнения в 2015 году, 88% населения узнают новости и другую информацию благодаря телевидению. Как правило, среднестатистический человек проводит перед экраном телевизора 1,5 – 3 часа в сутки. Популярными программами у телезрителей по-прежнему остаются новости (58% опрошенных), за ними следуют художественные фильмы (52% опрошенных) и развлекательные телепередачи (34% опрошенных) [21].

Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддержания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно позволяет влиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей сочетая звук и визуальное сопровождение. Ещё одним преимуществом можно назвать огромную по сравнению другими рекламными средствами, аудиторию, которая к тому же увеличивается во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно другим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и реализации эффективной рекламной стратегии. Точно выстроенные сетки вещания позволяют рекламодателю выбрать нужное ему время показа ролика, а также определить конкретную целевую аудиторию, на которую он хочет воздействовать. На телевидении существует такое понятие, как прайм-тайм — это наиболее активное время просмотра телевидения в период суток. Выделяют четыре характерных промежутка: утро – с 07:00 до 09:00, день – с 09:00 до 17:00, вечер – с 17:00 до 23:00 и ночь – с 23:00 до 07:00. Прайм-таймом на телевидении является период с 17:00 до 23:00, в выходные с 15:00 до 01:00 [17].

Если сравнивать другие виды рекламы с телерекламой, то здесь имеет место более или менее личностный характер рекламных роликов. Ну и естественно большой плюс рекламы на телевидении – это возможность наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря визуализации и звуковому сопровождению, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, способное достичь представителей всех сегментов населения. Кроме того, оно позволяет увеличить частоту воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели или даже в течение суток. Повышению частоты контакта способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение можно назвать рентабельным. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы.

Различают несколько видов телевизионной рекламы.

- телевизионные рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами;

- рекламные фильмы;

- телемагазины.

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

– Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.

– Благозвучно-сентиментальные – преимущественно зарубежная реклама прекрасного образа жизни

– Парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.

– Шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

Классификация рекламных фильмов включает:

- Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости.

- Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.

- Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.

- Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.

- Престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

Рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.

Телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.

Поддержка программ – это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора.

Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики [6].

Телевизионная реклама выполняет несколько важных функций. Можно выделить следующие:

1. Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2. Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах;

3. Социальная (культурная). Способствует укреплению определенных эстетических норм;

4. Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах;

5. Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении [15].

Чтобы более точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако телевидение имеет перед радио ряд преимуществ:

- Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук;

- Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия.

Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.

Сегодня телевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

На современном телеэкране представлено большое число жанрово–тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами [21].

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.

Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе – это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.

1.2 История развития рекламы на телевидении в России.

Развитие телевизионной рекламы в России проходило в три этапа. Первый этап — это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличалась оригинальной идеей и правильной технологией создания рекламного обращения. Рекламные ролики были созданы по законам кинематографа того времени.

Первая советская реклама появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленький художественный фильм с элементами «мюзикла», чем рекламный ролик. Сама банка кукурузы не была причислена к какому-либо определённому бренду. Впрочем, это было ни к чему, ведь всё равно все товары того времени выпускались только одного вида.

Следует отметить, что началом развития телевизионной рекламы считается Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А уже в 1987 году советские производители рекламных роликов собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили профессионалам советской рекламы не только оценить умения и мастерство других, но и обменяться опытом. Благодаря принятию политики гласности в СССР в 1985 году начались преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. Так телевидение становится не только основным средством распространения информации, но и основным способом размещения рекламы.

Первые советские рекламные сообщения были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В подобных роликах ещё пока отсутствовала идея рекламы. К примеру телевизионная реклама вентиляторного завода представляла собой песню и соответствующий танец актёров на улице. Только из текста можно было понять, что они поют о вентиляторах.

Для телезрителей того времени реклама была в новинку, поэтому воспринималась аудиторией как своего рода развлечение и не казалась им навящевой. Интересен факт, что в первое время транслирования рекламы по телевидению в газетах в рубрике программы передач печаталось время показа той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут.

В 1991 году реклама на телевидении на 99% была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, предприниматели переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом демонстрируя пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она была демонстративно обращена к "своим".

В начале своего существования телереклама не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивилизованном мире". Только после перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.

Второй этап развития телевизионной рекламы можно охарактеризовать как рекламное искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти в ногу» с известными тогда рекламщиками запада.

Ярким примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, потрясающие костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты - все это есть в рекламе банка. Однако в рекламном ролике полностью отсутствует какая-либо информация о самом банке, а также он никак не ассоциируется со своим видом деятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров. Они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, а также за «ударные реплики» актеров.

В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма. Ролики социальной рекламы "Русского проекта" занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты: В космосе (Это моя страна) ; Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.

Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране – реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят кардинальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.

Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья — вот какие ассоциации возникали у зрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседой» на телевидении крутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай» и прочее, но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным не выделяется. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.

Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине, легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них — маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям [4].

Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.

Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Глава 2. Особенности распространения рекламы на примере медиахолдинга «СТС Медиа».

2.1 Характеристика медиахолдинга «СТС Медиа», анализ маркетинговой среды.

Компания «СТС Медиа» была основана в 1989 году американским предпринимателем Питером Герви. Компания начала телевизионное вещание в 1994 году, изначально транслируя передачи из собственной станции в Санкт-Петербурге на ряд российских городов в качестве «суперстанции» - единственной станции, ретранслирующей сигнал на отдаленные регионы.

В декабре 1996 года был запущен национальный телеканал СТС, осуществляющий спутниковое вещание из Москвы. С 1995 года «СТС Медиа» приобрела и создала ряд новых телевизионных станций по России, с помощью которых компания продолжает развивать свой бренд.

Телеканал «Домашний», второй общенациональный канал компании, был запущен в марте 2005 года после приобретения четырех телестанций в Москве, Санкт-Петербурге, Перми и Казани.

Телеканал ДТВ (ныне Че), третий общенациональный канал компании, был приобретен в апреле 2008 года у своего стратегическог акционера, международного медиахолдинга Modern Times Group MTG AB.

Телеканал «СТС Love», четвёртый канал компании начал своё вещание в 2014 году.

Сегодня в число крупнейших акционеров «СТС Медиа» входят Modern Times Group и Консорциум «Альфа-Групп».

В структуре «СТС Медиа» - четыре общенациональных канала, осуществляющие вещание по принципу американской сетевой модели: СТС - универсальный развлекательный канал, его аудитория – все люди от 10 до 45 лет, техническое проникновение: 96.1% . «Домашний» - тематический канал, ориентированный на женскую аудиторию, его аудитория преимущественно женщины от 25 до 59 лет, техническое проникновение: 93.7%. Че - остросюжетный телеканал, направленный всё же больше на мужскую аудиторию, его аудитория люди от 25 до 49 лет, с фокусом на 30-40 лет, техническое проникновение: 87%. СТС Love – молодёжный телеканал, аудитория – люди от 11 до 34, техническое проникновение: 63.2%. Основу вещания телеканалов СТС, «Домашний», Че, СТС Love составляют группы собственных телестанций компании.

На сегодняшний день руководящие должности в медиа-холдинге занимают:

1. Юлиана Слащева – генеральный директор «СТС Медиа»

2. Лика Бланк - генеральный продюсер «СТС Медиа», Генеральный директор телеканалов «Домашний» и СТС Love

3. Рубен Оганесян - генеральный директор телеканала «Че»

4. Максим Бобин - директор по правовым вопросам

5. Олег Кузьмин - заместитель генерального директора «СТС Медиа» по стратегическим и маркетинговым коммуникациям

6. Лилия Омашева - заместитель генерального директора «СТС Медиа» по операционной эффективности и организационному развитию

7. Сергей Петров - заместитель генерального директора «СТС Медиа» по управлению вещанием

8. Станислав Площенко- заместитель генерального директора «СТС Медиа» по финансовым вопросам

9. Мария Смирнова - директор по производству и управлению программными правами.

Следует также отметить огромный вклад в развитие медиа-холдинга «СТС Медиа» Вячеслава Александровича Муругова. C 2005 по 2007 год он был директором Департамента производства телевизионных сериалов, а также продюсером развлекательных программ и сценаристом телеканала СТС. С 2007 по 2008 годы занимал пост исполнительного продюсера телеканала СТС. С осени 2008 года по 30 декабря 2014 года Вячеслав Александрович был генеральным продюсером медиа-холдинга «СТС Медиа» и занимал должность генеральный директор телеканала СТС.

Необходимо также отметить колоссальную работу Александра Ефимовича Роднянского. В 2002 году он принял приглашение акционеров канала СТС возглавить телеканал. С 2004 года Роднянский возглавил весь телевизионный холдинг «СТС Медиа». Так под руководством Александра Ефимовича средняя доля СТС к 2006 году составляла 10.6%. Успех каналу в то время принесли сериалы «Бедная Настя», «Не родись красивой» и «Моя прекрасная няня», сделавшие его самым главным развлекательным каналом страны. В 2005 году был запущен телеканал «Домашний». В 2006 году СТС Медиа стала первой российской компанией, акции которой стали торговаться на бирже NASDAQ. Период постоянного роста завершился осенью 2006 года, рейтинги канала пошли вниз. Однако, в 2007 году в эфир выходит ситком «Папины дочки» (созданный по оригинальному российскому сценарию), который становится одним из самых рейтинговых ситкомов телеканала.

Сетевая структура «СТС Медиа» обеспечивает экономически эффективную систему трансляции и позволяет компании играть активную роль в сегментах телерекламного рынка: каналы СТС, «Домашний», Че, СТС Love достойно выступают в конкурентной борьбе на национальном рынке, а собственные региональные станции активно участвуют в формировании местных рынков.

В течение предыдущих пяти лет компания «СТС Медиа» росла опережающими темпами по отношению к российскому телевизионному рынку.

С 2007 года «СТС Медиа» начала работать на рынках стран СНГ. На данный момент компания управляет «31 каналом» в Казахстане и телевизионными компаниями в Узбекистане и Молдове. Дальнейшее развитие компании будет осуществляться путем увеличения присутствия успешных брендов «СТС Медиа» на территории быстрорастущих рынков стран СНГ, где программы на русском языке пользуются неизменным успехом у аудитории.

«СТС Медиа» создала базу для собственного производства программ и управления их правами путем покупки двух телепроизводственных компаний: «Костафильм» и «Сохо Медиа». «СТС Медиа» устойчиво демонстрирует сильные финансовые показатели.

В декабре 2009 года СТС Медиа запустила международное вещание под брендом CTC в Северной Америке на спутниковой платформе DISH.

Главной задачей «СТС Меди-холдинга» является «создание и лицензирование интересных программ».

«СТС Медиа» стремится привлекать зрителей и рекламодателей, создавая и приобретая развлекательные программы высочайшего качества, как российского, так и зарубежного производства. Стараясь делать передачи телеканалов максимально интересными для целевых аудиторий, компания сосредотачивает внимание на создании оригинальных российских программ и приобретении высококачественных зарубежных.

«СТС Медиа» намерена развивать бренд развлекательного телевидения, продолжая привлекать молодую активную аудиторию телеканала СТС. Компания считает, что сила ее бренда позволяет привлекать, удерживать и увеличивать зрительскую аудиторию.

Наряду с дальнейшим развитием телеканалов СТС, «Домашний», Че и СТС LOVE компания стремится расширить бизнес путем тщательно продуманного приобретения медиа активов, которые дополнят существующий бизнес. В частности, компания рассматривает варианты приобретения или запуска новых телеканалов, выхода на новые рынки со значительным русскоговорящим населением и использования возможностей, возникающих в отдельных сегментах медиа рынка.

Рост регионального рекламного рынка продолжается в соответствии с общим экономическим ростом страны и распространением потребительской культуры за пределы крупнейших российских городов. Компания намерена активно участвовать в формировании регионального рекламного рынка, используя собственные телевизионные станции в регионах России и осуществляя планы по расширению бизнеса.

«СТС Медиа» является крупнейшей независимой медиа компанией в России. Компания - признанный новатор медийного рынка, обладающий прочной репутацией лидера развлекательного телевидения.

Являясь одним из ключевых игроков на российском телевизионном рынке, компания «СТС Медиа» реализует концепцию корпоративной социальной ответственности, добровольно участвуя в решении острых социальных проблем общества. За последние несколько лет каналы холдинга - СТС, «Домашний», «Че» и СТС LOVE- поддержали в своем эфире множество кампаний социальной рекламы различных тематик.

В их числе:

1) «STOP СПИД»;

2) «Движение без опасности» («Будь человеком! В железных машинах - живые люди!»;

3) «Не теряйте нас! Там, где ездят машины»;

4) «Останови пьяного! Сохрани жизнь»;

5) «Пристегни ремень! Если хочешь выжить»;

6) «Сбавь скорость! Тебя дождутся»;

7) Кампания «Наши дети» в рамках года семьи в России (пропаганда семейных форм устройства детей-сирот);

8) «Служба крови» (государственная программа развития добровольного донорства);

9) «Антиалкоголь-2009» (под патронатом Московского Патриархата и поддержке Администрации Президента РФ) и другие.

Все каналы холдинга «СТС Медиа» принимают активное участие в культурной и общественной жизни Москвы посредством информационной поддержки крупных мероприятий столицы.

«СТС Медиа» владеет и управляет рядом телевизионных станций, расположенных в крупнейших городах, одновременно являющихся крупнейшими региональными рекламными рынками России. В Группы телестанций входит 38 телевизионных станции в крупнейших российских городах - Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Перми, Казани, Самаре, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Владивостоке, Омске, Воронеже, Твери, Волгограде и других, а также репитеры в городах с населением менее 1 млн. человек. Эти станции формируют костяк сети и обеспечивают высокое качество сигнала и техническое проникновение в этих ключевых городах, где ведутся инструментальные телеметрические измерения эфирного телесмотрения.

Медиа-холдинг «СТС Медиа» на своём официальном сайте определяет миссию и ценности компании следующим образом:

Миссия

«Mы делаем жизнь ярче!»

Мы создаем истории, которые вдохновляют каждого зрителя и дарят ему яркие позитивные эмоции.

Видение

«Лидер российского рынка, создающий новые стандарты развлекательного медиа»

Ценности

Новаторство

Мы стремимся быть первыми в разработке и реализации идей. Новейшие методы изучения потребностей аудитории, внедрение лучшего мирового опыта и собственные оригинальные разработки позволяют нам задавать тон на рынке.

Мы предлагаем зрителям новые яркие впечатления в современной, удобной и интересной форме.

Креативность

Мы знаем, что тот, кто мыслит нестандартно, добивается успеха.

Мы постоянно развиваем свой творческий потенциал, улавливаем свежие тенденции и создаем яркие, незабываемые образы, всегда оставаясь актуальными.

Мы находим оригинальные решения задач любой сложности.

Ответственность

В своей ежедневной работе мы руководствуемся общечеловеческими моральными и этическими ценностями. Наша деятельность основана на принципах честности, прозрачности, порядочности по отношению к зрителям, сотрудникам, партнерам, акционерам и власти.

Мы увеличиваем прибыль для того, чтобы повышать качество контента, обеспечивать комфортные условия работы и соблюдать интересы акционеров.

Увлеченность

Мы искренне любим свое дело и делимся с окружающими своей радостью.

Мы движемся вперед, увлекая всех за собой, создавая хорошее настроение, заряжая позитивной энергией.

Мы работаем с азартом, самоотдачей и страстно желаем быть лучшими.

Преданность делу и «СТС Медиа» позволяют нам достигать амбициозных целей с удовольствием!

Для каждой крупной компании необходимо проводить SWOT-анализ, для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны организации, а также угрозы и возможности.

SWOT-анализ «СТС Медиа»

Сильная сторона

Слабая сторона

· Собственные региональные станции активно участвуют в формировании местных рынков;

· Наличие базы для собственного производства программ и управления их правами;

· Наличие развлекательных программ высочайшего качества, как российского, так и зарубежного производства;

· Наличие четкого имиджа компании в глазах целевой аудитории;

· Целевая аудитория телеканалов интересна для рекламодателей;

· Присутствие телеканалов холдинга в самых крупных городах СНГ.

· Частая и продолжительная реклама.

· Ограниченное количество программ (частые повторы).

· Ограниченный ассортимент программ, связанный со спецификой телеканала.

· Недостаточное присутствие телеканалов холдинга в городах РФ.

Таблица 1.

Если говорить о сильной стороне медиа-холдинга, то одной из главных возможностей «СТС Медиа» является потребность телезрителей в новых (желательно собственных) реалити-шоу, телепередач и сериалов. Развитие данного направления обеспечит наибольший рейтинг и стимулирует интерес целевой аудитории, привлекая рекламодателей. Эксклюзивные проекты помогут телеканалам холдинга выделиться на фоне конкурентов и добавят уникальности.

Одной из сильных сторон является наличие базы для собственного производства программ и управления их правами ввиду недавнего приобретения холдингом двух телепроизводственных компаний: «Костафильм» и «Сохо Медиа». В данном случае сильная сторона компании позволяет осуществить потенциальную возможность медиа-холдинга.

Следует упомянуть и о собственных региональных станциях, которые активно участвуют в формировании местных рынков. Это позволяет холдингу покрывать большее количество населения, так как качество получаемого зрителями сигнала будет выше, потому что транслирующая станция находится в непосредственной близости.

Важно отметить наличие чёткого имиджа компании в глазах целевой аудитории. К примеру достаточно молодой телеканал СТС LOVE ориентирован на юное поколение телезрителей. Проводя различные интерактивы со своими зрителями, канал обеспечивает себе преданное отношение своей аудитории. Таким образом, СТС LOVE получает при этом желаемый имидж телеканала, которому важна своя целевая аудитория. В свою очередь зрители, получая призы, определяют свою тесную принадлежность к данному каналу, что обеспечивает СТС LOVE устойчиво верных зрителей.

Медиа-холдинг охватывает различные аудитории зрителей, благодаря спектру своих телеканалов, ориентированных как на мужчин, так и на женщин, а также подростков и даже целых семей. Поэтому рекламодатели чётко определив для себя нужную аудиторию смогут занять необходимую им нишу в рекламном эфире того или иного канала.

Однако, этот же момент можно причислить и к слабой стороне «СТС Медиа». Потому что ассортимент выпускаемых программ ограничен. Все телеканалы холдинга ориентированы на определенную тематику передач (СТС — развлекательный, Че — остросюжетный, ориентированный преимущественно на мужскую аудиторию «Домашний» — семейный телеканал, ориентированный преимущественно на женскую аудиторию, СТС Love – молодёжный), что ограничивает потенциал каждого из них и сокращает целевую аудиторию. Однако при ликвидации данной проблемы холдинга исчезнет и одна из сильных сторон — четкий имидж бренда в глазах потребителя.

Ещё одним слабым моментом можно назвать слишком частые и продолжительные рекламные повторы. Чрезмерная навязчивость рекламных роликов способна утомить зрителей и в этом случае возможен переход с одного телеканала на другой во время рекламной паузы.

Одной из главных угроз медиа-холдинга СТС является наличие сильных конкурентов. Рассмотрим, например, телеканал СТС и основного конкурента — ТНТ. В обоих случаях речь идет о рейтинговых развлекательных каналах, но ТНТ обладает одним очень важным преимуществом — уникальность. ТНТ транслирует большое количество эксклюзивных программ, сериалов и реалити-шоу, чем значительно подогревает интерес публики. При решении этой проблемы СТС сможет повысить свой потенциал.

Новая угроза на рынке медиа индустрии — падение интереса к телевидению в целом. В век Интернета и высоких технологий молодые люди все чаще отдают предпочтение онлайн-книгам, онлайн-радио, онлайн-журналам и пр. Однако телеканалам удавалось и удается сейчас привлечь внимание той аудитории, которая, как правило, не смотрит телевидение вообще. К примеру, в общей структуре аудитории сериала «Не родись красивой» было пятьдесят процентов людей, которые, согласно исследованию, не смотрят телевизор. Они включали его только для того, чтобы посмотреть сериал. Это возможно благодаря двум сильным сторонам компании — наличие развлекательных программ высочайшего качества и четкий имидж бренда в глазах потребителя.

Так же следует упомянуть, что проблему перехода аудитории в интернет-пространство холдинг решил весьма успешно. Благодаря новым возможностям «СТС Медиа» успешно продаёт своё рекламное пространство на сайтах телеканалов, а также на специальном портале, созданном для размещения своих телепередач в интернете – ВидеоМоре. Онлайн-сервис Videomore.ru был запущен 16 декабря 2010 года в рамках холдинга «СТС Медиа», ведущей независимой медиа компании в России, управляющей телевизионными каналами СТС, «Домашний», «Перец» и CTC Love. Имея непосредственный доступ к видеотеке этих каналов, Videomore.ru предоставляет своим пользователям уникальную возможность — смотреть любимые сериалы, шоу и программы сразу же после эфира. Кроме того, холдинг сотрудничает с телевизионными компаниями «Рен ТВ» и «Петербург-Пятый Канал».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что медиахолдинг СТС является весьма конкурентоспособным, используя новые возможности для дальнейшего развития компании.

2.2 Особенности размещения и оценка эффективности рекламы на телеканалах медиахолдинга «СТС Медиа».

Для осуществления рекламных коммуникаций медиахолдинга «СТС Медиа» в сентябре 2010 года было учреждено агентство ЭвереСТ-С. Главной функцией данного агенства является реализация возможности четырех российских телеканалов «СТС Медиа»: СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love, осуществление продажи Интернет-ресурсов: videomore.ru, domashniy.ru, ctc.ru, chetv.tu, ctclove.ru, а также управление продажами на «31 канале» в Казахстане.

Единственным учредителем ЗАО «ЭвереСТ-С» является ЗАО «Сеть телевизионных станций». Генеральный директор агентства – Алексей Толстоган, который также исполняет обязанности заместителя Генерального директора СТС Медиа по коммерческой деятельности.

ЗАО «ЭвереСТ-С» осуществляет следующие рекламные возможности:

- классическая тв-реклама

- интернет – реклама

- интегрированное спонсорство

- лицензирование и мерчендайзинг

- трансмедиа

- нестандартные возможности

Наиболее распространённый вид рекламы – это классическая тв реклама. Телевидение – это крупнейшая в мире рекламная площадка и один из самых эффективных способов коммуникации с потребителем.Телеканалы СТС Медиа не только обладают высоким уровнем технического проникновения, но и отличаются качеством аудитории и высокой лояльностью зрителей к рекламе. Начиная с 2010 года медиахолдинг продает федеральный рекламный ресурс российских ТВ-активов СТС Медиа: телеканалов СТС, «Домашний», «Че» (с 2015 года) и CTC Love (с 2014 года), осуществляет продажи регионального рекламного инвентаря всех собственных станций СТС Медиа московским клиентам.

Ещё одним видом рекламы, стремительно набирающим популярность, можно назвать интернет-рекламу. Покрытие Интернета ежегодно растет, а мультимедийная среда предоставляет неограниченные возможности для коммуникации с молодой и продвинутой аудиторией. В 2010 году СТС Медиа стал одним из первых ТВ-холдингов, развивающих новые медиа. Сегодня в их активе – пул Интернет-площадок с суммарным охватом более 12 млн пользователей. Медиахолдинг размещает все возможные форматы видеорекламы, реализует спецпроекты и постоянно разрабатывает новые рекламные опции.

Интегрированное спонсорство помогает коммерческому бренду выделиться в интенсивном потоке рекламных сообщений, привлечь к себе особое внимание зрительской аудитории и повысить узнаваемость и ценность продукта или услуги. Яркий имидж телеканалов и проектов СТС Медиа создает уникальное рекламное пространство, в котором каждая торговая марка будет выглядеть органично и привлекательно. «Работая в тесном сотрудничестве с производителями, мы готовы разработать и предложить оптимальные варианты спонсорских интеграций. Все они найдут оригинальное, остроумное и творческое воплощение в зависимости от индивидуальных особенностей формата программы и специфики бренда.» - говорят в руководстве «СТС Медиа».

Набирает обороты и такое направление как лицензирование и мерчендайзинг. Можно с уверенностью сказать, что СТС Медиа – один из лидеров по производству развлекательного контента. Проекты и телеканалы Холдинга являются самостоятельными успешными брендами, а актеры и телеведущие программ и сериалов знамениты и любимы зрителями. Образы любимых персонажей и популярных ведущих, логотипы известных программ телеканалов СТС, «Домашний», «Че» и СТС Love на упаковках продуктов и в наружной рекламе помогут компаниям выделиться, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.

Слово «трансмедиа» становится все более популярным в мире. На зарубежных конференциях появляются доклады и обсуждения, в названии которых все чаще встречается это понятие. Что же кроется под этим популярным понятием? Трансмедиа – это способ повествования и распространения информации по средствам использования различных медиа платформ. Использование трансмедиа позволяет пронизывать повседневную жизнь человека определенной информацией, а именно интересной историей, которая становится популярной среди многих людей.

В 2012 году СТС Медиа стал новатором на российском рынке трансмедиа, запустив проект «Настоящая любовь». Этот уникальный кейс положил начало целому направлению: сегодня на счету холдинга уже более 10 реализованных проектов, целый ряд идей находится в разработке.

В условиях динамичного развития рекламного рынка трансмедиа-проекты становятся все более эффективным способом коммуникации потребителя и торговой марки. Этот новый жанр позволяет в полной мере использовать преимущества всех рекламных площадок: ТВ обеспечивает высокую охват кампании, а Интернет и Digital – обратную связь и реализацию новейших интерактивных механик.

Также «СТС Медиа» предлагает осуществлять нестандартные возможности, работая над разработкой и реализацией дополнительных способов коммуникации со аудиторией. Адаптированные спонсорские заставки, анонсы – яркие примеры нестандартных решений в размещении рекламы. Используя лучший мировой опыт и собственный творческий потенциал, «СТС Медиа» стремится к тому, чтобы преимущества их площадок и продуктов максимально эффективно работали на бренд рекламодателей.

Теперь следует сказать о показателях эффективности размещения рекламы на телеканалах медиахолдинга «СТС Медиа». Известно, что эффективность рекламной кампании иллюстрируют нескольких основных медиапоказателей. С их помощью можно узнать информацию об аудитории телеканала, измерить продуктивность размещения на ТВ, правильно выбрать рекламный канал на этапе планирования.

Прежде чем начать, необходимо уточнить понятие «эфирное событие». Под этим термином понимают любой отрывок эфира и любой контент, который входит в этот отрывок – от передач до рекламных роликов.

Основным медиапоказателем можно считать рейтинг. Рейтинг (TVR) – это процент зрителей, смотревших данное эфирное событие, от всей целевой группы. Иными словами, это те, кто смотрел ТВ в данный момент, среди тех, кто входит в целевую группу. Допустим, что вся целевая группа = 10. Примем её за 100%. Тогда 5 человек, смотревших, например, Кино на СТС в пятницу вечером составят 50%.

Следующий показатель - доля (share). Доля эфирного события/телеканала – это процент телезрителей, смотрящих конкретный телеканал или программу, от общего числа людей, которые смотрят телевидение в данный момент времени. Доля – показатель относительный, поэтому наиболее верно измерять её в сравнении с показателями других телеканалов в этот же период. Доля – главный аргумент в конкурентной борьбе на ТВ.

Важно: сумма долей всех телеканалов в один и тот же период времени всегда равна 100%. Поскольку доля – процентный показатель, ее величина напрямую зависит от того, сколько телезрителей смотрели ТВ в данное время, а их число постоянно меняется. В этой связи сравнивать доли разных слотов некорректно, т.к. они считались от разного числа зрителей. Иными словами, доля 10% утреннем слоте 09:00-10:00 не равняется аналогичной доле в вечернем слоте 21:00-22:00.

К примеру, необходимо посчитать долю телеканалов А и Б и сравнить их показатели. В данный момент ТВ смотрели 5 человек – примем их за 100%. Телеканал А смотрел 1 зритель, доля телеканала А = 20% (1/5*100%), телеканал Б смотрели 2 зрителя, доля телеканала Б = 40% (2/5*100%). Доля A меньше доли Б. Б побеждает в конкурентной борьбе.

Ещё один показатель эффективности – индекс соответствия (affeinity index). Он показывает, насколько характерен для целевой аудитории просмотр передачи в сравнении с аудиторией в целом. Проще говоря, индекс аффинити показывает точность попадания контента в данную ЦА. Аффинити – это отношение рейтинга в заданной ЦА к рейтингу массовой аудитории 4+. Пример расчета: Нужно рассчитать Affinity index для программы «Летний фреш», в которой мы размещаем рекламное сообщение. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией All 25-50. Шоу «Летний фреш» увидели 5 зрителей из всех смотрящих и 4 человека из целевой аудитории.

TVR All 4+ = 5/10*100% = 50%

TVR All 25-50 =4/6*100% = 67%

Affinity index шоу «Летний фреш »: 67/50*100% = 134%

Поскольку показатель аффинити больше 100%, данный проект аффинитивен нашей ЦА.

Следующий показатель - охват эфирного события/телеканала (reach). Охват рекламной кампании – это количество человек, которые видели эфирное сообщение хотя один раз. Исчисляется в тысячах человек или в процентах от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию. Различают средний и накопленный охваты. «Накопленный охват» (Reach commulative) – применительно к телеканалу это сумма всех зрителей, которые включали телеканал хотя бы один раз на одну минуту и более в течение определенного периода времени. Важно отметить, что даже если определенный зритель включал телеканал несколько раз, в накопленном охвате он будет учитываться единожды.

Ещё один показатель - совокупный рейтинг GRP (Gross Rating Point) – суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех эфирных событий за определённый период. Исчисляется в процентах. К примеру, необходимо рассчитать совокупный рейтинг рекламной кампании. Нужно разместить рекламное сообщение в передаче «Нет запретных тем» на телеканале «Домашний». Допустим, во время демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек. Первый показ шоу прошёл с рейтингом 50% (5/10*100%), а второй – с рейтингом 30% (3/10*100%). Следовательно, совокупный рейтинг эфирного сообщения = 50+30=80%. Существует также понятие целевого рейтинга (TRP). Вычисляется он аналогично GRP, но для конкретной целевой аудитории.

И наконец, стоимость пункта рейтинга (CPP). Это специальный показатель, который рассчитывается делением стоимости размещения рекламы на сумму GRP30’’, набранных данной рекламой. Другими словами, стоимость пункта рейтинга или CPP, фактически является ценой размещения рекламы при продажах телеэфира по рейтингам. Чтобы узнать CPP, необходимо выполнить две операции: рассчитать суммарно набранный за рекламную кампанию рейтинг и, если ролики разной продолжительности, осуществить «операцию приведения». Так как затраты на размещение рекламных роликов различной продолжительности, но с одинаковыми рейтингами (например, в одном рекламном блоке) должны быть разными, то для сравнения выбирается некоторый общий временной интервал. На практике за базу обычно берется 30-секундный период, а все остальные сравниваются с ним. Для примера требуется рассчитать стоимость пункта рейтинга в передаче «#Sтуденты». Цена размещения в данной передаче равна 100 000 рублей. Рейтинг передачи равен 50%. Значит CPP в «#Sтудентах» = Цена/рейтинг=100 000 /50= 2000 р.

Учитывая все показатели эффективности можно судить о том насколько рентабельным будет размещение рекламы на телеканалах медиа-холдинга.

Заключение

Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что несмотря на активно-развивающееся интернет-технологии телевидение продолжается оставаться наиболее привлекательным для рекламодателей. Дороговизна размещения рекламных сообщений на телеканалах компенсируется большим охватом аудитории. Следует ещё раз сказать об особенностях телевизионной рекламы в России. Это прежде всего массовость, достаточно высокая стоимость размещения, но и вместе с тем относительно высокая эффективность.

Также следует отметить, что телереклама в России развивалась в несколько этапов. Причём, рекламные ролики в наше время стали более профессиональными, чем были в прошлом. Пик расцвета пришёлся на 2000-е годы.

В данной работе был рассмотрен медиа-холдинг «СТС Медиа» и проведён анализ его маркетинговой среды, согласно которому можно сделать вывод о том, что медиа-холдинг СТС является весьма конкурентоспособным, однако существует ряд возможностей для дальнейшего развития компании.

Следует подчеркнуть, что для удобства осуществления рекламных коммуникаций с рекламодателями, холдинг в 2010 году открыл собственное агентство ЭвереСТ-С. Они предлагают широкий спектр различных рекламных возможностей, включая самые новые направления в медиа индустрии.

Ну и наконец, были рассмотрены основные параметры по которым можно расчисть эффективность рекламных сообщений на телевидении.

Подводя итог, нужно ещё раз отметить высокое значение распространения рекламы с помощью телевидения. Если говорить о перспективах развития телерекламы, то следует подчеркнуть приспособляемость телевидения к современным технологиям. Иными словами, телеканалы всё больше осваивают интернет-площадки, развивают собственные сетевые сервисы и проводят интернет-трансляции.

Список источников и литературы

1. О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9 – ФЗ.

2. Антипов К.В. Основы рекламы: учебное пособие, 2-е изд. М.: Дашков, 2012. 324 с.

3. Бернадская Ю.С., Дмитриева Л.М. и др. Основы рекламы: учебное пособие. М.: Юнити-дана, 2012. 351 с.

4. Девлетов О.У. История отечественной рекламы за 150 лет: учебное пособие. М.: Директ-медиа, 2016. 347 с.

5. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: монография, 2-е изд. В.: Книга, 2011. 75 с.

6. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебное пособие, 2-е изд. М.: Магистр, 2012. 397 с.

7. Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2011. 524 с.

8. Смирнова Ю.В. Реклама на телевидении: разработка и технологии производства: учебное пособие. М.: Омега – Л, 2011. 256 с.

9. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: учебник, 7-е издание./Пер. с англ. Под ред. Богомоловой Л. Спб.: Питер, 2011. 736 с.

10. Феофанов, О.А. Реклама. Новые технологии в России: учебное пособие. Спб.: Питер, 2012. 225 с.

11. Абдуева Т. В., Гришанина Э. Д. Влияние телевизионной рекламы на человека. Современные наукоёмкие технологии. – 2013. - №7-2. – с. 204 – 205.

12. Вартанова Е. Л., Коломиец В.П. и др. Телевидение в России: состояние, тенденции и перспективы развития. URL: http://www.programma.x-pdf.ru/16filologiya/133816-1-televidenie-rossii-sostoyanie-tendencii-perspektivi-razvitiya-otraslevoy-doklad-moskva-udk-654197-470-bbk-760-t31.php (дата обращения: 25.03.2016)

13. Решетников П.В. Изменение восприятия телевизионной рекламы в современной России. Вестник Омского университета. Серия «Экономика». – 2012. - №1. – с. 124 – 130.

14. Фатеева А.А. Оценка эффективности деятельности российских медиахолдингов на примере «СТС Медиа». Вестник Московского государственного университета печати. – 2013. - №4. – с. 84 – 90.

15. Шишова Н.В. «Курс лекций по дисциплине «Теория и практика рекламы». Презентации – Ростов-н/Д, 2014

16. Официальный сайт агентства по продаже рекламы Эверест-С URL: http://www.everest-sales.ru/ (дата обращения 14.05.2016)

17. Качество российского ТВ: опрос. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12255 (дата обращения 28.03.2016)

18. Официальный сайт медиа-холдинга «СТС Медиа». URL: http://www.ctcmedia.ru/rus/ (дата обращения 16.04.2016)

19. Онлайн-сервис ВидеоМоре. URL: http://videomore.ru/ (дата обращения 20.04.2016)

20. Почему интернет не догонит ТВ на рекламном рынке. URL: http://slon.ru/biz/1050104/ (дата обращения: 11.05.2016)

21. Телевидение: предпочтение телезрителей: опрос. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12214 (дата обращения 06.04.2016)