Сутність та роль стимулювання збуту в системі просування продукції підприємства.

Текст:

Розділ 1. Теоретичні аспекти формування механізму стимулювання споживачів продукції підприємства

1.1. Сутність та роль стимулювання збуту в системі просування продукції підприємства.

1.2. Методи стимулювання споживачів

1.3. Контролювання і оцінювання ефективності заходів щодо стимулювання збуту продукції підприємства.

1.1. Сутність та роль стимулювання збуту в системі просування продукції підприємства.

Стимулювання збуту є одним з елементів комплексу маркетингових комунікацій або, як його ще називають, комплексу стимулювання, до якого також належать такі засоби впливу, як реклама, особистий продаж і пропаганда (PR). Протягом багатьох років використовувалися різні визначення стимулювання збуту, які були досить розпливчатими. В даний час можна привести більш суворе визначення: стимулювання збуту - це сукупність прийомів, вживаних впродовж усього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця), для короткострокового збільшення обсягу збуту, а також для збільшення числа нових покупців . На думку японських фахівців з маркетингу, концепція стимулювання збуту визначається як діяльність, що здійснюється для того, щоб сформувати у покупців певних категорій психологічну реакцію погодитися на пропозицію продавця через передачу специфічної інформації про підприємство-продавця або його продукції і, в кінцевому рахунку, збільшити виручку підприємства . У той час як реклама наводить аргументи на користь покупки товару, стимулювання збуту пояснює, чому це потрібно зробити негайно [14, с. 878].

Стимулювання негайно змінює поведінку споживача. Товар набуває в його очах ореол вирішальної переваги, що перетворює покупця з потенційного в реального. Засоби для стимулювання збуту використовуються більшістю організацій, включаючи виробників, дистриб"юторів, роздрібних торговців, торгові асоціації та некомерційні установи. Сьогодні багато компаній, що виробляють фасовані споживчі товари, витрачають на стимулювання збуту до 75% всіх витрат на маркетинг. За рік ці витрати зросли на 12%, в порівнянні з річним зростанням витрат на рекламу в розмірі 7,6%. На швидке зростання витрат, пов"язаних із стимулюванням збуту, особливо на ринках кінцевих споживачів, вплинуло кілька факторів. По-перше, всередині компаній менеджери з продажу зіткнулися з вимогами збільшувати поточні продажі, і тепер менеджерами вищої ланки стимулювання збуту сприймається як ефективний інструмент рівня продажів. По-друге, конкуренція між компаніями зростає, і споживачам все складніше розрізняти конкуруючі товарні марки. Конкуренти посилюють стимулювання, і споживачі починають краще орієнтуватися в їх товарах. По-третє, ефективність реклами знизилася через зростання вартості, надмірного навантаження на засоби поширення і правових обмежень. І, нарешті, роздрібні торговці вимагають від виробників нових підходів.

Стимулювання збуту включає в себе широкий спектр засобів, покликаних забезпечити більш швидку реакцію з боку ринку. Воно включає в себе:

1) стимулювання споживачів - стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, що включає в себе розповсюдження зразків, купонів, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, демонстрації та ін Продавці використовують стимулювання збуту, щоб залучити нових покупців, винагородити постійних споживачів і підвищити рівень покупок випадковими користувачами. Головним завданням стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинно бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі.

2) стимулювання торгівлі - стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає в себе заліки дилерам за включення товарів в номенклатуру, надання товарів безкоштовно, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів і т. д.

Виробник змушений пропонувати все більше тимчасових пільг як торговому посереднику, так і споживача з тим, щоб його товари лягли на полиці магазинів. Торговий посередник у свою чергу доброзичливо ставиться до стимулювання, зверненого до споживача, оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром і прискоренню його продажу (див. Додаток 1).

3) стимулювання власного торгового персоналу - стимулювання збуту, націлене на посилення зацікавленості торгових працівників і підвищення ефективності зусиль торгового персоналу компанії, що включає в себе премії, конкурси, конференції продавців та ін

Стосовно якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні види стимулювання по їх походженню і дії на клієнтуру. У цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання [6, с.200]:

· Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Його відмінною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття). Цей вид стимулювання одночасно об"єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а також рекламну кампанію в пресі (розповсюдження листівок із купонами, що дають право на покупку зі знижкою , вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).

· Виборче стимулювання. Припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції, наприклад, на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу. Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих в проходах або на перетині торгових ліній.

· Індивідуальне стимулювання. Здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, планшети, покажчик сигналізують про те, що відносно певного товару здійснюється стимулювання шляхом зниження цін, проведення конкурсів, ігор, виплати премій та ін У цьому випадку заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею .

Будь-яка операція щодо стимулювання збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару. Хожемпо В. В. визначає значимість окремих складових комплексу маркетингових комунікацій на різних стадіях життєвого циклу товару у табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Значимість окремих складових комплексу маркетингових комунікацій на різних стадіях життєвого циклу товару

Впровадження

Зростання

Зрілість

Спад

1. Реклама (в основному інформаційна)

2. Пропаганда

3.Стімулірованіе збуту

4. Особистий продаж

1. Реклама (в основному увещевательная)

2.Стімулірованіе збуту

3. Особистий продаж

4. Пропаганда

1.Стімулірованіе збуту

2. Реклама (в основному нагадує)

3. Особистий продаж

4. Пропаганда

1.Стімулірованіе збуту

2. Реклама

3. Особистий продаж

4. Пропаганда

З табл.1.1 видно, що найбільшу роль стимулювання збуту в життєвому циклі товару грає на етапах зрілості і спаду. На етапі зрілості, до оли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад. На цьому етапі заходи щодо стимулювання або посилюються, якщо виробник прагне зберегти товар на ринку, або будь-яке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу. На етапах впровадження і зростання перевага віддається рекламі. Проте, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об"єкт, використовують стимулювання збуту.

Зазвичай виділяють п"ять основних етапів у процесі підготовки та проведення заходів щодо стимулювання збуту:

1. Постановка цілей стимулювання збуту;

2. Визначення методів і засобів стимулювання;

3. Розробка спільного плану стимулювання;

4. Попереднє випробування і перетворення в життя програми стимулювання збуту;

5. Контроль і оцінка результатів програми стимулювання збуту.

тимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об"єкту майбутньої дії. Існує три типи цільових аудиторій:

1. Споживач. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об"єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

· збільшити число покупців;

· збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем,

· утримати і винагородити лояльних споживачів.

2. Торговий персонал. Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, тому що від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.

3. Торговий посередник. Стимулювання збуту по відношенню до посередників переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів [10]. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

· надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;

· збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

· підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.

Таблиця 1.2

Цілі стимулювання

СТРАТЕГІЧНІ

СПЕЦИФІЧНІ

РАЗОВІ

- Збільшити число споживачів;

- Збільшити кількість товару, що купується кожним споживачем;

- Пожвавити інтерес до товару з боку споживачів;

- Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу;

- Виконати показники плану продажів.

- Прискорити продаж найбільш вигідного товару;

- Підвищити оборотність якого-небудь товару;

- Позбутися зайвих запасів;

- Надати регулярність збуту сезонного товару;

- Надати протидію виниклим конкурентам;

- Пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій

- Отримати вигоду з щорічних подій (Новий рік, Міжнародний жіночий день і т.д.);

- Скористатися окремою сприятливою можливістю (роковини створення фірми, відкриття нової філії і т.п.);

- Підтримати рекламну компанію.

Якщо узагальнити вищесказане, то прийдемо до схеми, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту, що було представлено у таблиці 2.1.

1.2. Методи стимулювання споживачів

Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення обсягу покупок споживачами. Поза магазину планується 30% покупок в супермаркетах і 26% - в універсальних магазинах. У споживачів є чітке уявлення про те, що вони збираються купити, отже, їх покупки не сильно схильні до впливу методів стимулювання споживачів. Однак на вибір конкретного напрямку реалізації плану покупки може вплинути вибір відповідних методів стимулювання споживачів. Крім того, дослідження показують, що від половини до трьох чвертей усіх покупок роздрібних товарів здійснюються незаплановано. Тому, використовуючи ті чи інші методи стимулювання споживачів, можна досить сильно впливати на продажі.

Перелік методів стимулювання споживачів досить великий і продовжує розширюватися. Найбільш широко використовують такі основні методи стимулювання споживачів: використання купонів; продаж за зниженими цінами або цінова знижка; премії та сувеніри з рекламою; повернення частини ціни; лотереї, конкурси, змагання та ігри; пакетні продажі за зниженими цінами; безкоштовне надання зразків і їх безкоштовне випробування.

Таблиця 1.3.

Характер рішень про купівлю

Характер покупки	Покупки в супермаркетах,%	Покупки в універсальних магазинах,%
Незаплановані	60	53
Заміщають	4	3
Заплановані в загальних рисах	6	18
Конкретно сплановані	30	26

Коротко охарактеризуємо окремі методи стимулювання споживачів.

Купон - сертифікат, який дає право покупцям купувати певні продукти за пільговими цінами. Купони, які становлять відрізані частини реклами, інформаційних проспектів тощо, разом з ними надсилаються поштою, додаються до інших товарів, вкладені або наклеєні на упаковку. Покупець повинен надіслати або пред"явити купон за вказаною адресою фірми, магазину і т.п. Йому в цьому випадку надаються при купівлі товару певні пільги або він стає учасником якоїсь лотереї або конкурсу. Так, «Комсомольская правда» для своїх постійних читачів проводила лотерею. Для цього в кожному номері «товстушки» публікувався купон. Для участі в розіграші читачеві треба було зібрати чотири купона і послати їх на адресу газети. Призи лотереї - комплекти цікавих книг.

Купони застосовують для стимулювання бажання придбати новий товар, збільшення частоти покупок традиційних товарів, попит на які почав падати.

Головна проблема при використанні купонів полягає в одержанні оцінок щодо того, скільки споживачів побачать купон, виріжуть його, не забудуть покласти в гаманець і, нарешті, пред"являть відповідно до правил, щоб отримати обіцяні пільги. У Північній Америці погашається набагато більше 3% купонів при середній знижці зазначених вище розмірів. Хоча все дуже сильно залежить від конкретної ситуації, від пропозицій конкурентів. Крім того, так як купонну систему застосовують багато організацій, даний метод стимулювання збуту може знецінитися.

Стимулювання споживачів шляхом продажу за зниженими цінами (використання торговельних знижок) являє собою короткочасне зниження роздрібної ціни товару. Цей метод реалізується по-різному - починаючи зі звичайних упаковок товару із зазначенням розміру знижки до розпродажу за низькою ціною і безкоштовних роздач.

Торгова знижка може полягати у поверненні частини грошей, сплачених покупцем за товар, придбаний на пільгових продажах, які організовуються торговими посередниками в певному місці і в певний час, зручних виробнику. Покупець посилає виробнику купон, що підтверджує факт покупки, а виробник після отримання його переводить поштою гроші покупцеві. Використовується виробниками автомобілів, товарів тривалого користування, головним чином для зменшення запасів готової продукції.

Торгова знижка може застосовуватися для заохочення постійної клієнтури. Дане заохочення здійснюється у вигляді готівки, безкоштовних або частково оплачених товарів або послуг, що надаються постійним клієнтам компанії. Наприклад, авіакомпанії можуть надавати безкоштовний квиток авіапасажири після Нальоту їм певної кількості кілометрів літаками даної авіакомпанії; покупець морозива після певної кількості куплених порцій наступну може отримати безкоштовно. Для обліку покупок до кожного продається товару додається спеціальний талон, за пред"явленням якого покупець і отримує належні йому пільги.

Однак при використанні торгових знижок, особливо в Росії, застосовуються різні хитрощі. По-перше, часом не ясна початкова ціна, з якої робиться знижка. Далі, важко розібратися, що означає заяву: «Знижки до 60%». Знижка в 0,5% також входить в даний діапазон зниження ціни. Споживач стикається з ситуацією, коли йому в магазині ввічливо пояснюють, що сьогодні в магазині діють «спеціальні» знижки і тому не діють оголошені в рекламі. Або що він дивився телевізор занадто давно (вчора), а з тих пір розмір знижок змінився. В обох випадках діє знижка виявлялася істотно менше «телевізійної».

Іноді фірма оголошує про надання клієнтам дуже великих знижок. Зраділі клієнти незабаром з"ясовують, що знижка покладається не всім - є ще ряд важкоздійснюваних додаткових умов, про які оголошується не так голосно.

Реальні знижки, які можуть надати російські фірми, за оцінками експертів, навряд чи перевищують 15-20%. Найчастіше таким чином фірма заохочує «своїх» клієнтів. Наприклад, при покупці магнітоли клієнт отримує купон, за пред"явленням якого в цьому ж магазині телевізор продадуть з п"ятивідсоткової знижкою.

Така ж несумлінність, найчастіше, виявляється при використанні як методу стимулювання продажів подарунків. Скажімо, в ГУМі в кінці 1997 р. крем «Пленітюд» з «безкоштовним» подарунком (тонік) на одній лінії коштував рівно в півтора рази більше, ніж він же без «подарунка» на інший.

Яким же повинен бути розмір цінової знижки при використанні купонів або інших подібних методів стимулювання споживачів?Дослідження, проведені щодо споживчих товарів короткочасного користування (наприклад, зубної пасти і консервованих супів) показали, що для залучення значної уваги до товару необхідно пропонувати знижку не менше ніж в 15-25%. Менш щедрі пропозиції привернуть увагу хіба що справжніх «збирачів купонів». Такі купони популярні менш ніж у 10% споживачів. Коли ж знижка досягає 20-25%, привабливість пропозиції різко зростає, залучаючи додатково до 80% споживачів.

При визначенні величини цінової знижки важливо знати цінову еластичність продаваного товару, врахувати додаткові витрати споживачів, пов"язані з реалізацією купона. Може виявитися, що цінова знижка буде знаходитися в зоні байдужості споживачів до зміни цін.У цьому випадку швидше за все купон приверне випадкових покупців, які купують товар на основі ціни, але не діє на покупців, прихильних товарах певних марок.

Премія (подарунок) - товари, пропоновані покупцям безкоштовно або за зниженими цінами до основної покупки з метою стимулювання покупок; премія може знаходитися як всередині, так і зовні упаковки, яка також може виступати в якості премії.

До цієї ж групи методів стимулювання покупців відносяться сувеніри з рекламою - різні корисні, але недорогі товари з видрукуваної на них рекламою, що надаються споживачам безкоштовно (авторучки, календарі, запальнички, брелоки, пакети, майки і т.п.).

Рекламні сувеніри є прикладом «доброї волі» і нагадують споживачеві ім"я фірми і її логотип. Текст на сувенірі може бути присвячений новому товару, відкриттю нової фірми. Багатьма сувенірами, особливо самими практичними, можна користуватися багато років, і сувенір буде нагадуванням про фірму-виробника, ресторані, готелі. До того ж вдатися до їхніх послуг допомагають реквізити цих організацій, зазначені на сувенірі.

Іншим методом стимулювання покупців є видача відшкодувань у готівковій формі або купонами (повернення частини ціни), які можна використовувати при покупці того ж товару в наступний раз. Щоб отримати відшкодування, необхідно представити доказ покупки, наприклад, три кришки від пляшок.

Цінові знижки і відшкодування часто супроводжуються застосуванням інших методів стимулювання споживачів, таких як лотереї, конкурси, змагання та ігри. Їх переможців нагороджують певними призами. Наприклад, покупці шоколадного батончика можуть при купівлі виграти різні призи або ж зібрати внутрішні обгортки, які при вірній комбінації могли виграти їх власникам туристичну подорож.

Призи відрізняються від премій і подарунків. Одержувач призу завжди надає продавцеві якесь послугу - набуває товар, висилає купон, присутній на демонстрації товарів і т.п. В якості призу може бути дорогий товар, тому на приз, як правило, відсутня рекламний текст.

Хороший приз повинен володіти високою привабливістю і цінністю, а також бути або практичним, або незвичайним. Крім включення в упаковку товару, практикується також безкоштовна розсилка призів поштою або ж поширення за певну плату за пред"явленням докази покупки. Приз також може бути виданий разом з об"єктом придбання товаром. Наприклад, косметичні фірми часто проводять кампанії в універмагах, коли покупка рекламованого товару супроводжується безкоштовним додатком у вигляді шарфа, дамської сумочки і пробних зразків косметичної продукції.

Купонні призи, вимагають від покупця накопичення певної кількості купонів, що знаходяться всередині упаковки, щоб надалі купони можна було пред"явити і отримати цінний приз, можуть сприяти розвитку прихильності споживачів до того чи іншого виду товару.

При стимулюванні споживачів шляхом проведення змагань переможцям, що продемонстрував краще знання або вправність, пропонуються призи. При проведенні конкурсів призи видаються на основі випадкового відбору імен учасників. У грі присутній елемент випадковості, як і в конкурсі, однак гра займає більш тривалий час. Проведення ігор зазвичай розраховане на підвищення відвідуваності тієї чи іншої торгової точки, на збільшення обсягу продажів товару певної марки. Їх велика перевага полягає в тому, що покупці повинні відвідати магазин кілька разів, щоб не вибути з гри.

Наприклад, компанія Gillette оголосила, що з 15 лютого по 15 квітня 1998 проводить на території Росії гру з призовим фондом в один мільйон доларів, що є частиною гри світового масштабу. Головний приз - можливість взяти участь у всесвітній грі Gillette. Розіграш інших призів проводиться в один із днів фінальної частини чемпіонату світу з футболу в Парижі. Щоб стати учасником гри, треба було купити будь-який продукт Gillette, заповнити та відіслати купон, в який переписати штрих-код купленого продукту, а також вказати магазин, де була зроблена покупка. У даному випадку для стимулювання споживачів спільно використовувався і купонний метод. Оскільки в даному випадку покупці залучаються до гри тільки один раз (одноразове заповнення купона), а далі проводиться розіграш призів, то її швидше слід віднести до категорії конкурсів. Про таке конкурсі приблизно в ті ж терміни оголосив офіційний спонсор чемпіонату світу з футболу у Франції - фірма «Паркер». Головний приз - поїздка для двох на чемпіонат світу з футболу.

Метод ігри для збільшення числа абонентів використовувало керівництво журналу «Рідерз Дайджест». Спочатку потенційним передплатникам безкоштовно надсилалися номера журналу, потім у листі повідомлялися терміни пільгової підписки. Далі підписалися говорилося, що вони є учасниками конкурсу, призом якого є легковий автомобіль.

Як змагання, так і конкурси мають спільну мету: заохотити споживання товару шляхом залучення покупців в активну діяльність.Зазвичай, щоб стати учасником змагання, необхідно відправити доказ покупки, наприклад, ярлик або кришку від коробки.

Змагання можуть полягати у вирішенні головоломок, кулінарних змаганнях і т.д. Щоб розширити коло учасників, організатори намагаються спростити змагання до межі. Правила повинні бути чіткими, а умови виграшу - ясними.

Щоб бути успішними, змагання та конкурси повинні супроводжуватися рекламою.

Пакетні продажі за зниженими цінами надають покупцям можливість купувати продукти за цінами нижче регулярних. Знижені ціни вказуються виробниками прямо на етикетках або упаковках; упаковки можуть містити кілька однакових продуктів або продукти, що доповнюють один одного. Наприклад, бритвений прилад і комплект лез, зубна щітка і тюбик пасти. Іноді таким підходом користуються при випуску на ринок нового товару, пропонуючи його в комплекті з широко відомим товаром за зниженою ціною, щоб споживач зміг оцінити якість нового товару.

Безкоштовне надання зразків полягає в наданні споживачам можливості отримати у користування якийсь товар безкоштовно.Споживачу пропонується випробувати товар безкоштовно в надії, що він купить його н стане постійним клієнтом. Для досягнення успіху товар, який розподіляється таким чином, повинен бути предметом повсякденного користування і випускатися в упаковці менше стандартних розмірів (косметика, побутова хімія, сигарети, ліки, кондитерські вироби тощо). Успіх застосування даного методу безпосередньо залежить від достоїнств товару. Крім цього, розподіл пробних зразків повинно супроводжуватися рекламою. Зразки можуть поширюватися безкоштовно або за чисто символічну плату. Даний метод часто застосовується одночасно з використанням купонів: «Якщо вам сподобалася ця марка парфумів, візьміть цей купон, що дає вам право на знижку в 10%» Інший приклад: в купленій коробці з прозорою плівкою для виготовлення навчальних транспарантів міститься рекламний проспект - купон. У рекламному проспекті зображені три варіанти пристроїв для зберігання готових транспарантів і говориться, що зразок обраного варіанта можна отримає безкоштовно, заповнивши і відіславши купон.

Надання зразків для випробувань - найдорожчий метод в арсеналі розглянутих методів стимулювання споживачів. Він передбачає надання у тимчасове користування безкоштовно більш складних товарів, наприклад, холодильників, устаткування і т.п.

Крім викладеного, в якості методів стимулювання збуту, які спрямовані як на споживачів, так і на торгових посередників, можна назвати проведення виставок і ярмарків, організацію демонстрації товару в місці його продажу.

В рамках основних галузей народного господарства щорічно проводяться виставки та ярмарки, під час яких виробники, торгові посередники і покупці можуть зібратися разом для демонстрації і переговорів. Учасники виставок мають можливість експонувати нові вироби, літературу та зразки як старим, так і новим покупцям.

Спорудження виставкових стендів стало одним з основних факторів у планах щодо стимулювання збуту. Незважаючи на високі витрати, багато організацій вважають, що вони виправдовуються, так як ефективно охоплюється цільова аудиторія. У США підприємства, що випускають продукцію виробничо-технічного призначення, приблизно п"яту частину свого маркетингового бюджету витрачають на участь у виставках. У Європі цей показник навіть вище - там на подібні заходи йде одна четверта маркетингового бюджету.

Демонстрація товару в магазині, торговому центрі, на вулиці, під час проведення виставок-продажів, особливо з наданням його для проби, є ефективним методом просування. Рекомендується демонструвати товар в його природному застосуванні, що має на увазі і нормальне його кількість, якщо це їжа. А ще краще влаштувати демонстрацію у вигляді справжнього приготування їжі, а не просто роздачі шматочків на пробу.

Розробка методів стимулювання споживачів є надзвичайно творчим завданням. Перевага, отримане за рахунок «винаходу» нового інструменту стимулювання, може бути дуже швидко втрачено, оскільки в разі, якщо він ефективний, його швидко візьмуть «на озброєння» конкуренти. У цьому випадку доведеться винаходити щось інше. Недарма маркетинг можна порівняти з річкою, в воду якої неможливо увійти двічі. Іноді кажуть, що маркетинг на 80% лежить у сфері психології.

Стимулювання торгівлі направлено на заохочення комерційних оптових і роздрібних торговців братися за реалізацію цієї продукції, надавати їй кращі місця в магазині, використовувати рекламу. Якщо грошові кошти, що спрямовуються на стимулювання торгівлі і споживачів, прийняти за 100%, то з них 55% йде на стимулювання торгівлі і лише 45% - на стимулювання споживачів.

Основними методами стимулювання торгівлі є: цінова знижка, грошова допомога, надання торгової організації деякої кількості безкоштовних товарів, якщо їх закупівлі перевищили певний обсяг, а також деякі методи, використовувані при стимулюванні споживачів (конкурси, премії, сувеніри з рекламою і т.д.) .

Цінова знижка заохочує торгуючі організації закуповувати товари у великих кількостях, а також закуповувати нові товари.

Грошова допомога надається виробниками оптовим і роздрібним торговцям для того, щоб вони якимось чином приділяли особливу увагу певним товарам. Перш за все виділяють підтримку рекламної діяльності, що компенсує витрати торговців на рекламу, підтримку демонстраційної діяльності, що компенсує витрати на створення спеціальних демонстраційних засобів.

На додаток до компенсації частини рекламних витрат багато виробників надають готові рекламні матеріали: оголошення на радіо і телебаченні, рекламні матеріали для газет і радіо і т.п.

Крім того, торговим посередникам можуть надаватися каталоги, керівництва, технічні специфікації, аудіовізуальні та інші матеріали, наявні у виробника. Все це необхідно торговцям для надання потенційному покупцю всій його цікавить. Можливо за рахунок виробника навчання торгових посередників, проведення зустрічей з керівництвом і співробітниками організацій-виробників.

Стимулювання збутовиків направлено на мотивацію праці працівників збутових служб організації з метою активізації їх діяльності.Тут перш за все використовуються такі методи, як грошові винагороди; змагання та конкурси, мають на меті заохотити призами збутовиків, які за встановлений період часу забезпечили більший обсяг продажів. Широко повинні використовуватися також нефінансові методи мотивації. Збутової персонал, як і інший персонал, пов"язує зі своєю роботою в даній організації задоволення своїх потреб і досягнення особистих цілей. Керівництво організації повинне це знати і намагатися створити в організації відповідний психологічний клімат, який сприяє задоволенню особистих потреб збутовиків. До числа таких заходів відносяться наступні:

регулярне проведення зборів працівників збутових служб, створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі, можливість робити кар"єру, гарантії зайнятості, оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Використовують і способи негативноїмотивації (зниження оплати праці, догани, пониження в посаді і т.п.). Проте практика показала, що негативна мотивація значно менш ефективна, ніж позитивна.

Діяльність зі стимулювання збуту може бути спланована у вигляді відповідної програми. При розробці програми приймається до уваги розмір і тривалість стимулювання, визначається, на кого воно спрямоване, за допомогою яких методів воно буде здійснюватися, складається бюджет стимулювання. Така програма може бути попередньо випробувана, бажаною є оцінка результатів програми.

1.3. Контролювання і оцінювання ефективності заходів щодо стимулювання збуту продукції підприємства.

Засоби стимулювання збуту розрізняються залежно від їх специфічних задач. Торгівля звертається до стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачі зробити одну покупку. Нові споживачі, що вирішили купити товар «на пробу», діляться на три групи: ті, хто звичайно купує іншу марку товарів тієї ж категорії; ті, хто віддає перевагу товарам іншої категорії; ті, хто часто міняє свої переваги. Стимули часто привертають саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або категорії товарів у меншій мірі піддаються впливу заходів щодо стимулювання. Споживачі, що часто міняють переваги, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, тому малоймовірно, що заохочення здатне перетворити таких «меркантильних» покупців в постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку однорідних товарів викликає короткострокове зростання продажів, але робить незначний вплив на зростання частки ринку компанії. Hа ринку торгових марок, що розрізняються, стимулювання збуту може надати значну дію на зміни ринкових часток постачальників.[26]

Однією з серйозних проблем сумісного застосування заходів щодо стимулювання збуту і реклами є визначення збалансованості між короткостроковими і довгостроковими цілями компанії. Реклама впливає на формування довгострокової лояльності до торгової марки, але питання про ослабання стимулюванням збуту марочних перевазі залишається відкритим.
Поза сумнівом, стимулювання інтересу до марки виключно розпродажами, купонами, преміями здатне знецінити пропонований товар і очах споживачів. Тому компаніям необхідно ураховувати відмінності між ціновим стимулюванням (при якому інтерес до марки підтримується періодичним зниженням роздрібних цін) і стимулюванням додаткових переваг
(направленим на поліпшення іміджу торгової марки).

Плануючи заходи щодо стимулювання збуту, компанія повинна визначити конкретні задачі, вибрати необхідні засоби, розробити відповідну програму, апробовувати її, провести і оцінити ефективність заходів.

Розробка програми стимулювання збуту.

При виборі конкретних стимулів фахівець по маркетингу повинен встановити:розмір стимулювання:

1) для успіху кампанії необхідно встановити його певний мінімум, оскільки високий рівень стимулу забезпечує високий рівень продажів, але тільки на якийсь час;

2) умови участі в програмі (пропонувати стимули всім або тільки окремим групам споживачів);

3) тривалість кампанії (якщо її період дуже короткий, споживачі багато кого не зможуть скористатися запропонованими вигодами, якщо ж вона дуже розтягнута - те може стати неактуальною для фірми);[15]

4) спосіб розповсюдження засобів стимулювання (всі способи розрізняються по ступеню обхвату аудиторії, рівням витрат і силі дії);

5) терміни проведення кампанії (щорічно, одноразово або до певних подій, що повинне бути скоординований і є злагоджений з іншими відділами фірми);

6) загальний бюджет програми стимулювання (включаючи адміністративні витрати і витрати на стимулювання).

Стимулювання збуту є використовуванням багатообразних засобів стимулюючої дії, покликаних прискорити або усилити у відповідь реакцію ринку.

Активна пропозиція - це все види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, має в своїй основі цей принцип:

1) конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

2) лотереї і ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.[23]

Головною задачею стимулювання є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею.
Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. Прийоми операцій
“стимулювання - торговий посередник” можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному виразі. Для більш успішного збуту своєї продукції підприємству-виробнику необхідно також стимулювати свій власний торговий персонал.

При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити на її проведення.[18]

По можливості всі засоби, що використовуються, стимулювання збуту слід заздалегідь тестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, в час і після його проведення. При оцінці результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.[27]

1 Фаза випуску. У момент випуску, збуту товару перешкоджають деякі основні чинники: торговий персонал не може стати відразу
«прихильником» товару-новинки. Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання і передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару. Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов"язаний із збутом нового товару. Численні невдачі примушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж «затвердити» новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період «затвердження» товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару. Стимулювання продажу, яке спонукує його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару і інше.

2 Фаза розвитку. В період зростання продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулюванню збуту. Проте, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити число торгових крапок по збуту товару, вибірково впливати на об"єкт, використовують стимулювання збуту.

3 Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується. Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні мотиви (свята, упровадження нової упаковки і інше).

4 До кінця фази зрілості наступає насичення, а потім спад. На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати виведенню товару з обігу.

Приступаючи до стимулювання збуту, слід пям"ятати:

1 Стимулювання ефективне тільки тоді, коли його застосування ув"язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко певною метою.

2 Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Товар, що придбавався один раз в рік, потребує короткостроковому стимулюванні (4-6 тижнів) в мить, коли покупка найбільш вірогідна.

3 Заходи по стимулюванню і товар повинні бути тісно пов"язаний між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазина або групи товарів однієї з ним мазкі).[13]

Щоб не завдати збитку іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам"ятати про відповідність заходів по стимулюванню і збуту товару.

Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо йдеться про короткий відрізок часу, але дорого обходяться виробнику.

1 Стимулювання збуту являє собою використання багатообразних засобів стимулюючої дії, які повинні прискорити й посилити у відповідь реакцію ринку. Діяльність по розробці програми стимулювання збуту складається з декількох етапів.

На першому етапі необхідно встановити цілі стимулювання. Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір цілі залежить від об"єкту майбутнього впливання , до яких відносяться споживач, роздрібний торговець і власний торговий персонал фірми. Цілі стимулювання можна розділити так само на стратегічні, специфічні і разові, залежно від масштабу.

На другому етапі розробки програми слід вибрати засоби стимулювання. Вибір тих або інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Для різних об"єктів дії використовуються різні засоби стимулювання. Їх можна об"єднати в три великі групи:

1) пропозиція ціни;

2) пропозиція в натуральній формі;

3) активна пропозиція.

Першу групу стимулювання продажів можна розділити на три підгрупи: пряме зниження цін, розповсюдження купонів, що дають право на покупку із знижкою і зниження цін з відстроченням отримання знижки.

Стимулювання натурою можна визначити як пропозиція споживачу додаткової кількості якого-небудь товару без прямої ув"язки з ціною.

Стимулювання натурою переслідує дві цілі:

1) дати споживачу додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, ціллю якого є економія грошей;

2) додати більш різносторонній і наочний характер контактам між виробником і споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки.

Активна пропозиція - це усі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, які мають в своїй основі цей принцип:

2) лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.

2 Головною задачею стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. Прийоми операцій “стимулювання - торговий посередник” можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному виразі.

Для більш успішного збуту своєї продукції підприємству-виробнику необхідно також стимулювати свій власний торговий персонал.

3 При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити на її проведення.

По можливості всі засоби стимулювання збуту, що використовуються, слід заздалегідь тестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.

Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, під час і після його проведення.

При оцінці результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати фактори, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання.

Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.