Содержание

Введение. 3

1. Теоретические аспекты креативной рекламы в туристической области  6

1.1. Сущность и особенности креативной рекламы.. 6

1.2. Особенности методик поиска идей для креативной концепции рекламы   12

2. Анализ рекламной деятельности компании по продвижению продуктов ООО «SKY TOUR». 16

2.1. Общая характеристика деятельности компании. 16

2.2. Оценка рекламной деятельности по продвижению продуктов компании  19

3. Разработка проекта креативной рекламной компании по продвижению продукта для ООО «SKY TOUR». 23

3.1. Резюме проекта. 23

3.2. План проекта. 27

3.3. Эффективность проекта. 30

Заключение. 34

Список использованных источников и литературы.. 36

Приложение. 386

Введение

Актуальность темы исследования.

В настоящее время для туристического рынка характерны процессы жесткой конкуренции борьбы за клиента, а также за рынки сбыта и сферу влияния. В российской туристической индустрии сейчас наблюдаются следующие тенденции в конкурентной борьбе предприятий. Переход от агрессивной ценовой конкуренции к конкуренции в области качества, а также активное обращение к инструментам маркетинга (в частности, внедрение в свой маркетинговый план системы продвижения туристической продукции). Как известно, туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм экономических отношений, поэтому все положения маркетинга могут в полной мере относиться и к нему. Однако в это же время туризм имеет свою специфику, отличающую его не только от международной торговли, но и от других форм торговли услугами. В нем имеет место торговля как услугами, так и товарами, обладающими особым характером: они потребляются в месте их производства, в определенной ситуации, а также имеют целый ряд иных отличительных черт. Поэтому и специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями их рынка. Таким образом, тема повышения конкурентоспособности компании за счёт современных средств рекламы является актуальной.

Объектом исследования: туристическая компания «SKY TOUR» (ООО «SKY TOUR»).

Предмет исследования: методы разработки креативной рекламы для туристической компании ООО «SKY TOUR».

Цель исследования – разработка креативной концепции рекламы для туристической компании ООО «SKY TOUR».

В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность и особенности креативной рекламы;

- выявить особенности методик поиска идей для креативной концепции рекламы;

- провести анализ эффективности рекламной деятельности компании по продвижению продуктов на примере ООО «SKY TOUR»;

- разработать проект креативной рекламной компании по продвижению продукта для ООО «SKY TOUR»;

- определить эффективность предлагаемого проекта.

Степень научной разработанности проблемы.

Базовая теория по данной теме представлена в работах М. Мескона, А. Альберта и Ф. Хедоури, которые всемирно признаны ведущими учеными в области менеджмента в различных сферах бизнеса.

Теоретическая база исследования представлена разработками современных российских и зарубежных авторов, посвященными общим вопросам менеджмента, маркетинга, и менеджменту в индустрии делового туризма, в частности.

Эмпирическую базу исследования составили данные деятельности туристической компании ООО «SKY TOUR».

Методологическая база исследования. Для решения данной темы были использованы методы как эмпирического, так и теоретического характера, а именно: методы наблюдения, измерения, математические методы, методы анализа и синтеза.

Научно-практическая значимость исследования заключается в разработке экономически выгодного и целесообразного для реализации проекта рекламной кампании для ООО «SKY TOUR».

Структура работы: Цель и задачи исследования определили структуру курсовой работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Первая глава носит теоретический характер и раскрывает сущность методики поиска креативных идей в рекламе и конкретно в туристической отрасли.

Вторая глава представляет собой анализ практической деятельности туристической компании ООО «SKY TOUR», оценку рекламной деятельности и эффективности использования различных каналов рекламы.

Третья глава носит проектный характер. В рамках данной главы предложен проект креативной рекламной кампании для ООО «SKY TOUR», а также определены основные ресурсы и эффективность предложенных мероприятий.

1. Теоретические аспекты креативной рекламы в туристической области

1.1. Сущность и особенности креативной рекламы

Стандартная реклама на улицах, в средствах массовой информации или по телевидению постепенно утрачивает свои позиции. Более актуальным направлением становится креативная реклама. Она позволяет добиться узнаваемости бренда, лояльности целевой аудитории и повышения уровня продаж. Рассмотрим некоторые особенности креативной рекламы.

Актуальным примером подобной рекламы можно считать опыт 2 бразильских кафе –BotecoFerraz и Aurora. Кафе организовали яркие акции, которые напоминали автомобилистам об опасности алкоголя за рулем. Для каждого мероприятия был организован настоящий спектакль, в котором участвовали посетители заведений. Сначала было решено провести соответствующий эксперимент – какое количество людей готово доверить автомобилей подвыпившему парковщику. Для этого приглашали актера, достоверно изображавшего подвыпившего парковщика. Ни один из водителей не доверил свой автомобиль такому парковщику. Когда водитель выгонял парковщика из автомобиля, он резко «трезвел» и показывал парковочный талон – на нем было указано «Никогда не давайте пьяному водителю садиться за руль, даже если этот водитель – вы»[1].

Рекламная кампания была продолжена предоставлением оригинальных чеков – в нем был указан не только скромный счет за выпивку и еду, но также солидный штраф на 73 тысячи реалов – в эту сумму были включены покупка инвалидного кресла, выезд скорой помощи и пр. Ниже было указано – «Сегодня поездка домой может оказаться очень дорогой. Не нужно пить перед тем, как сесть за руль»[2]. Изначально были возмущения со стороны наших клиентов, но затем они понимали весь смысл написанного. Со временем о креативном подходе кафе и оригинальных акциях стало известно в разных уголках мира.

Креативная реклама в неожиданных местах. Данные коммуникации также широко известны как эмбиент-реклама. Залогом успеха стало оригинальное расположение рекламы. К примеру, производитель зубных щеток.

Oral-B решил разместить свою рекламу в аэропорту Нарита в Японии (рис. 1.1)[3].

Рис. 1.1. Реклама Oral-B в аэропорту Нарита в Японии

Пассажиры при получении багажа видели на черной ленте изображение белых зубов. Ленты на поворотах лопасти раздвигались – и был виден «зубной налет», с которым не способны справиться стандартные зубные щетки. Также размещался на данной ленте и QR-код для посещения сайта компании. Здесь можно было купить зубную щетку с помощью смартфона.

Довольно оригинальная реклама была предложена производителем водонагревателей A.O.Smith, который решил использовать для маркетинга окружающую природу. По результатам исследований маркетологам удалось понять – покупатели при выборе электроприборов чаще предпочитают экологичные решения, которые не приводят к загрязнениям окружающей среды и атмосферы. В каталоге производителя появились водонагреватели на солнечной энергии. Была выбрана и оригинальная идея для рекламного продвижения своих товаров. Был установлен бокс с душем на улице Шанхая. В нем всё было как обычно, но вместо воды из насадки в потолке струился солнечный свет (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Реклама производителя водонагревателей A.O.Smith

Принять подобный душ решили свыше 20 тысяч человек. Благодаря столь оригинальному решению удалось добиться роста продаж в Шанхае на 23%, компания к концу 2013 года получила крупнейшую долю китайского рынка в сегменте продажи водонагревателей, работающих на солнечных батареях[4].

Реклама руками клиентов - подобная кампания ставит перед собой задачу вовлечение клиентов в разработку рекламной продукции[5]. Потребитель мог сам придумывать интересные решения для рекламы с помощью продукта производителя, зафиксировав результат на видео либо фото. Благодаря этому создается интересный материал, который уже становится важной составляющей общей рекламной кампании. Такой способ активно используется в работе компании 7-Elevenиз США – специализируется на ароматизированных охлажденных напитках. Для опережения конкурента в рекламной борьбе у компании стартовала акция BYO CupDay – покупатели могли сами наливать в любую емкость, которую они считают креативной. Основным условием в рамках акции были установленные размеры емкости. В стремении проявить оригинальность своего мышления потребители были готовы наливать охлаждающие напитки в спортивные кубки, башмаки, саксофон и др.

Участники выкладывали на странице Slurpee в социальной сети Facebook. Выбирался победитель по результатам голосования пользователей. Награда для победителей – годовой запас популярного напитка. Уже за сутки поступило множество контента от потребителей – не уступая количеству рекламных материалов за всю историю компании. Уровень продаж удалось повысить на 270%.

Среди оригинальных решений следует отметить опыт гостиничной сети ArtSeriesHotels – акция была организована в Мельбурне. Постояльцы получили возможность похитить картины известного художника Бэнкси, вывешенные в одной из гостиниц данной сети. Стоимость полотен составляла несколько тысяч долларов. Постояльцы узнали – при успешном похищении, не попавшись охране, данная картина может быть оставлена у себя. При поимке «вор» должен был вернуть картину, при этом полностью освобождался от ответственности.

Одну картину похитить удалось, вторая осталась в гостинице – было решено пожертвовать её в пользу фонда CSV (CrimeStoppersVictoria). Интересно, что попытки украсть картину предпринимала даже знаменитая теннисистка Серена Уильямс. Данная акция позволила гостиничной сети добиться мировой известности[6].

Тайная «примерка» дорогой продукции. Сотрудник автодилера Porsche в Канаде ездил на белоснежном Porsche, фотографируя автомобиль на фоне домов. Он сразу распечатал фотографии и кидал в почтовый ящик. Благодаря этому удалось добиться эффективной рекламы и привлечения клиентов, а затраты были ограничены лишь покупкой на бензин и печатью фотографий.

В приложении 1 представлены необычные примеры эффективной и креативной рекламы из разных уголков планеты.

Авторы креативных рекламных кампаний обычно прибегают к возможностям новых медиаканалов. К примеру, опыт компании Wonderbra на рынке нижнего белья – решила нарушить привычную практику, выбрав для себя рекламу на одетых моделях. Но можно было увидеть, какое на них белье – с помощью мобильного приложения Wonderbradecoder. Достаточно было просканировать QR-код при помощи iPhone. Код был размещен в наружной, печатной либо видеорекламе YouTube,– чтобы увидеть показ девушек-моделей в нижнем белье.

Также был использован и другой креативный вариант у производителя сидра Strogbow. С этой целью для бутылки была создана радиоуправляемая крышка – StarCap. Под ней был расположен специальный чип – при открытии бутылки данный чип будет распознан RFID-меткой и передан на центральный компьютер сети[7]. После этого включается музыкальное и световое оборудование, установленное поблизости. При открытии бутылок всей компанией создается эффект поистине впечатляющего шоу.

В туристической отрасли существует высокая конкуренция, и чтобы привлечь клиентов, агентства и курорты используют самые разные методы, в том числе выпускают креативную рекламу. Рассмотрим несколько интересных примеров.

Одно из туристических агентств выпустило настенные квартальные календари с необычным сюжетом – на странице с каждым месяцем изображается картинка, показывающая тот или иной тип отдыха. Причем рисунок нанесен в районе тех дней, когда в указанном месте начинается пик туристической активности.

Тем самым агентство как бы показывает людям, где лучше отдыхать в конкретное время. Печать календаря имеет очень высокое качество, оформление – яркое и оригинальное. Например, если это летний отдых, то по всей странице можно увидеть брызги воды от моря; если рекламируется швейцария горнолыжные туры в частности, страница усыпана снежинками.

В Аргентине тоже есть горнолыжные курорты, об этом и решила заявить компания, организовавшая в южной стране полноценный курорт Cerro Castor, предлагающий отдыхающим отличные спуски и полный сервис. Для этого была заказана специальная рекламная кампания, в ходе которой было напечатана серия ярких, качественных широкоформатных плаката.

На них изображались молодые люди, настолько увлеченные любимым видом спорта – горными лыжами и сноубордом, что в виду отсутствия поблизости склонов, используют в качестве снаряда для спуска все, что попадается на глаза – трамплин бассейна, качели, гладильные доски.

Ребята изображают катание по склонам, тем самым как бы намекая, что готовы на все, лишь бы снова оказаться в Cerro Castor. Тоже очень необычный подход, который помог привлечь молодому аргентинскому курорту новых туристов. Такую рекламу наверняка могла бы использовать даже горнолыжная австрия, которая, впрочем, снижения туристического интереса к своим знаменитым курортам не испытывает[8].

Еще один пример креативной рекламы – это серия принтов, разработанных для киевского туристического агентства. На каждом плакате дается подпись, например, «Отдых на Кубе», но вместо пальм и пляжей на вас смотрит красивая девушка, сидящая на большом кубе.

Есть также принты с призывом «Отдых на Ямайке», здесь изображена девушка, лежащая на обычной летней майке. Фантазия рекламщиков сделала свое дело – акция позволила привлечь клиентов, и обратить внимание на агентство с чувством юмора.

1.2. Особенности методик поиска идей для креативной концепции рекламы

Методики креативности (методики творчества) - методы и техники, способствующие творческому процессу генерации оригинальных идей, нахождения новых подходов к решению известных проблем и задач[9]. Методики креативности помогают чётче формулировать задачи, ускорять процесс нахождения идей, а также увеличивать их количество, расширять взгляд на проблему и уничтожать ментальные блокады. Методики дают направление и дисциплину хода мыслей и увеличивают вероятность получения хороших идей. Они сокращают время поиска идей, организуя и делая более эффективным сам процесс поиска. Существует множество подходов к решению творческих задач. Методики поиска решения по «опорной сетке» позволяют составить описание задачи в виде таблицы, которая помогает структурировать идеи и прийти к решению логически.

Методики ассоциативного поиска направлены на выявление неочевидных связей между предметами, событиями, образами. Так рождаются неожиданные, нестандартные идеи.

Мозговой штурм. Метод был изобретён одним из основателей рекламной компании BBDO Алексом Осборном и описан в его книге «Как придумать» (англ. How to Think Up) в 1942 году[10]. Он предположил, что основная преграда для придумывания чего-то нового - страх негативной оценки. Поэтому главное правило мозгового штурма - запрет на критику.

Мозговой штурм выглядит так: садятся несколько человек и начинают перебирать идеи. Лучшие из идей отбираются и комбинируются. Метод очень прост, он подходит даже для рабочих групп, которые работают удаленно друг от друга. Скайп в этом случае очень выручает. Плюс этого метода в том, что таким способом можно быстро придумать несколько вариантов решения задачи.

По свидетельству историков, у жителей древней Вифинии (современная Турции) в 700-600 годах до н.э. был обычай, напоминающий мозговой штурм. Так, при заболевании человека, когда было непонятно, как и чем лечить, члены его семьи выносили больного на всеобщее обозрение и любой прохожий мог поделиться с родственниками своими суждениями и опытом. Семейный совет выбирал из предложенных мер наиболее подходящую[11].

Метод шести шляп Эдуарда Де Боно. Британский врач Эдвард де Боно предположил, что придумать идею зачастую бывает сложно, когда мы думаем обо всем сразу. Но стоит упорядочить мысли, направить мыслительный процесс по определенному руслу - и решение задачи становится намного проще. Его метод - игра. В ней участвуют[12]: Красная Шляпа - отвечает за эмоции, предчувствия и др. (эмоциональное мышление); Желтая Шляпа - описывает выгоды и преимущества (оптимистическое мышление); Черная Шляпа - учитывает недочеты и возможные риски (критическое мышление); Зеленая Шляпа - предлагает идеи (творческое мышление); Белая Шляпа - озвучивает факты и цифры (аналитическое мышление); Синяя Шляпа - ведущий, контролирует смену шляп (философское мышление).

По очереди примеряя шляпы, участники пытаются взглянуть на проблему с разных точек зрения. Но важно, чтобы роли менялись, и критик по жизни попробовал выступить оптимистом, а логик попытался бы мыслить творчески. Задача Синей шляпы - заставлять команду менять роли. Основная задача метода - заставить людей выйти за привычные рамки, расширить свое видение проблемы, посмотреть на нее по-новому.

Похожий метод практиковал Уолт Дисней в своей студии. Он старался стимулировать творческие способности сотрудников и помочь им проявить себя с разных сторон. Метод Диснея строится на концепции трех ролей: мечтатель (создатель идеи), реалист (оценщик идеи) и критик (оценщик потенциальных трудностей). В студии Диснея были выделены три рабочих пространства: для мечтателя - комната, в которой царил творческий беспорядок, увешаная картинами, рисунками и цитатами, для реалиста - рабочие столы, оснащенные самой совершенной техникой и рабочим инструментом для воплощения идей в жизнь, а для критика - маленькая и тесная каморка под лестницей (сотрудники называли ее карцером), в которой можно было изучать и оценивать первичные карандашные наброски.

Метод ассоциативного поиска. При помощи ассоциаций и метафор можно провести логическую связь между понятиями[13]. Это полезно для генерации идей. Считается, что любые два понятия можно связать цепочкой в среднем из десяти ассоциативных переходов. К примеру, ассоциативный переход между понятиями «древесина» и «мяч» будет выглядеть так: «древесина» - «лес», «лес» - «поле», «поле» - «футбольное», «футбольный» - «мяч». А как связать понятия «небо» и «чай»: «небо» - «земля», «земля» - «вода», «вода» - «пить», «пить» - «чай». Данный метод хорош, например, при создании сюжета рекламного видеоролика. Неожиданные элементы привлекают внимание и заставляют человека сфокусироваться на рекламе. Искать ассоциации можно и с помощью визуальных образов. В Google, Flickr, Pinterest задается поиск по интересующему слову. Результат - расширение кругозора готовыми идеями и вдохновение для их развития.

Mind Mapping. Психолог Тони Бьюзен предложил записывать идеи в виде карты. Методика интересна тем, что позволяет структурировать мыслительный процесс, мыслить пошагово. Для этого от основной проблемы, как от ствола дерева, ответвляются различные идеи, связанные с ней. Старт - середина листа, где в квадрате или в круге обозначается задача. Затем от нее проводятся в виде жирных линий ветви, обозначающие основные идеи, связанные с этой задачей. Значимость мыслей выделяется с помощью толщины линий. Карта ума должна быть максимально образной, аккуратной и красочной, ее необходимо дополнять цветными иллюстрациями. Карта ума представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Карта ума[14]

Инсайтные методики. Инсайтные методики сводятся к попыткам найти решение задачи путем медитации и созидания. Считается, что они больше подходят для решения личных задач, анализа собственного опыта. Ярким примером является метод Дали. Он садился перед чистым холстом, держа в руке ключ. И сидел так, пока не начинал засыпать. Когда ключ падал, ударяясь о пол он звенел и будил художника. Дали брал кисть и пытался перенести на холст сюрреалистические образы, которые возникали в сознании на границе бодрствования и сна. Дали считал, что в момент засыпания сознание начинает обрабатывать информацию, поступившую за день, искажая её и проводя неожиданные параллели.

Методов много, и каждый хорош при определенных условиях. Можно сравнить методы и с набором отмычек - для каждой проблемы (замка) можно подобрать такую отмычку, которая поможет открыть его быстрее и с меньшими усилиями.

 2. Анализ рекламной деятельности компании по продвижению продуктов ООО «SKY TOUR»

2.1. Общая характеристика деятельности компании

При написании курсовой работы была проанализирована деятельность общества с ограниченной ответственностью ООО «SKY TOUR» зарегистрировано 24 апреля 2007 года. Регистратор – Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №46 по г. Москве[15]. 

ООО «SKY TOUR» – это современная универсальная туристическая компания, которая предлагает широкий спектр услуг для всех групп клиентов, активно участвует в социальной и экономической жизни страны.

Компания отправляет из 50 городов РФ на отдых в отели (всего 2500 отелей) лучших курортов 22 стран мира: Турция, Таиланд, Италия, Египет, Индия, Маврикий, Тунис, Вьетнам, Доминикана, Кипр, Китай, Мальдивы, Греция, Индонезия, Испания, Куба, Иордания, Мексика, Андорра, Марокко, Израиль, ОАЭ.

ООО «SKY TOUR» работает с такими авиакомпаниями, как Аэрофлот, Трансаэро и Turkish Airlines.

Также компания организует групповые, индивидуальные, корпоративные, спортивные и VIP туры; предлагает круглосуточный онлайн заказ туров и билетов на регулярные рейсы по всему миру как аккредитованный агент IATA и оказывает качественное обслуживание в более чем 880 фирменных офисах продаж в 248 городах. Туристическая компания «SKY TOUR» работает, прежде всего, на Московском рынке туристических услуг. ООО «SKY TOUR» приходится работать в довольно насыщенной конкурентной среде, отметим самые популярные турфирмы Московской области: «Натали Турс»; «TEZTOUR»; «CoralTravel» и другие.

Помимо конкурентов на деятельность компании также воздействуют другие внешние факторы. Данные факторы влияют на ценообразование, на гибкость компании по отношению к клиентам, на доходы и ресурсы компании, её ассортимент (Рис. 2.1).

 

Рис. 2.1. Схема формирования внешней среды

Помимо внешней среды им ее факторов огромное влияние на компанию оказывают её внутренние компоненты, такие как: персонал, организационная культура, продукция, имидж фирмы и многое другое. Внутренняя среда (микросреда) заключает в себе тот потенциал, который дает возмож­ность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного фун­кционирования туристического предприятия. Но она также может быть и источником проблем.

Организационная структура управления ООО «SKY TOUR» представлена на рисунке (приложение 2).

К безусловным плюсам линейной структуры организации можно отнести простоту управления и контроля, четность и иерархичность связей, быструю реакцию на прямое управленческое воздействие со стороны руководства.

Однако основными слабыми сторонами данной структуры является больная нагрузка на руководителя организации, высокие требования к его квалификации, сложность и длительность решения вопросов, касающихся нескольких подразделений, авторитарный стиль управления.

Для небольшого коллектива ООО «SKY TOUR» линейная структура организации является эффективной и позволяет излишне не раздувать штат при достаточно большом количестве подразделений.

Коллектив отличается очень высокой степенью устойчивости. Текучка кадров за последние годы крайне мала, связано это с тем, что компания стремительно наращивает клиентскую базу, повышает квалификацию сотрудников, предоставляет полный социальный пакет и все гарантии для своих сотрудников.

В компании работает 54 человека, 50 из которых имеют высшее образование. По гендерному составу – 34 женщины и 20 мужчин, средний возраст сотрудников 25-40 лет, исключение составляет отдел продаж по работе с корпоративными клиентами – в связи с разъездным характером деятельности (выезд к корпоративным клиента) персонал значительно моложе[16].

На основании данных баланса (приложение 3) основные финансово – экономические показатели деятельности ООО «SKY TOUR» за 2012-2014 года приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Анализ основных финансово-экономических показателей деятельности ООО «SKY TOUR»

Анализируя экономические показатели, можно сделать вывод, что ООО «SKY TOUR» повышает свои финансово–экономические показатели. Это происходит за счет увеличения качества, а как следствие – и количества, оказываемых услуг. И поэтому руководство фирмы позволило себе также увеличить заработную плату своим работникам.

2.2. Оценка рекламной деятельности по продвижению продуктов компании

На практике зачастую турфирмы выступают как в роли турагентов, так и в роли туроператоров. К их числу относится и компания – ООО «SKY TOUR», которая сама производит турпродукт и продвигает его на рынке (Рис. 2.3).

 

Рис. 2.3. Схема продвижения турпродукта

В ООО «SKY TOUR» рекламные компании проводятся постоянно, под каждый сезон, и используются различные ее виды: Газеты («Сегодняшняя газета», «Вечерняя Москва», «Наш край», «Московский Комсомолец»); Интернет (сайты: www.newslab.ru); Журналы («Выбирай», «Каталог», «Централайн», «Телевизор»); Каталоги («Праздники жизни»); Буклеты и собственный журнал «SKY TOUR»; Радио («Авторадио», «Наши песни», «Русская волна», «Русское радио», «Дорожное радио»); Наружная реклама неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка; Выставки – это один из видов продвижения туристического продукта. Основная цель выставочной деятельности – с одной стороны, помочь потребителю и фирмам – продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристических предложений, участие ООО «SKY TOUR» в выставках было описано выше. Телевидение (ОРТВ, ТВК, ТВЦ, ТНТ, СТС-Москва, 7 канал).

На основании выше изложенного следует обобщить влияние факторов внешней и внутренней среды и представить результаты в виде матрицы SWOT-анализа (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Матрица SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ (O)	УГРОЗЫ (T)
	I. выход на другие рынки II. создание нового ТП III. гибкие цены	I. изменение в законодательстве II. усиление конкурентов III. снижение спроса (финансовый кризис)
СИЛЫ (S)	SO -стратегия	ST – стратегия
1.сильный, квалифицированный персонал. 2.лидирующее положение на рынке (доля рынка). 3.качественный продукт, услуга 4. хорошая реклама.	I – 1+2+3+4 +расширение региональной сети II – 1+3 III – 1+2+4	I – 3 + диагностика изменений II – 1+3+4 + постоянное обучение (аттестация) III – 1,3,4+ создание ТП по ситуации
СЛАБОСТИ (W)	WO - стратегия	WT - стратегия
1.сезонность 2. ротация сотрудников.	I – всесезонность II – 1+ работа с кадрами III – 1 + усиление конкурентоспособности	I - 3 II – работа с кадрами III– всесезонность

Анализируя матрицу можно сказать, что ООО «SKY TOUR» есть куда стремиться, для того чтобы постоянно занимать лидирующее положение на рынке тур услуг:

-     расширение региональной сети, всесезонное, круглогодичное создание туристического спроса, используя мировые мероприятия масштабного характера, такие как, спортивные соревнования, фестивали, музыкальные события;

-     работа с кадрами (совершенствование компонентов социального пакета, мотивация), постоянное обучение и аттестация сотрудников.

ООО «SKY TOUR» успешно используя современные методы продвижения турпродукта и стратегического менеджмента, является одним из ведущих московских туроператоров. Проведем оценку эффективности рекламной деятельности компании. Затраты ООО «SKY TOUR» на рекламу приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Затраты ООО «SKY TOUR» на рекламу за 2012-2014 год, тыс. руб.

По данным таблицы 2.4 видно, что затраты на рекламу за 2012 составили 5698 тыс. рублей. В то же время общие затраты на рекламу в Интернете составили 900 тыс. рублей с учетом оплаты за пользование доступом в Интернет. После анализа затрат и сравнения эффективности рекламы в Интернет и других видов рекламы в 2013 и 2014 году доля в других видах рекламы была значительно снижена.

Также огромную роль играет интерактивность такого вида рекламы. Найдя на сайте ООО «SKY TOUR» нужную информацию, посетитель может тут же получить подробную информацию об услугах, товаре, акциях. Также клиент имеет возможность получить скидку от компании непосредственно на сайте.

Таким образом, конечный потребитель не только является потенциальным клиентом, но и, реагируя на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламодателем, причем в большинстве случаев можно инструментально зафиксировать его реакцию.

Итак, к минусам компании, ограничивающим ее стратегическое развитие, относят следующее.

Компании не представляет на рынок четко определенную миссию. Не имеет четко сформулированных стратегических задач, не производит сегментирование потребителей.

Также к минусам компании можно отнести отсутствие развитой коммуникационной политики и политика стимулирования продаж.

3. Разработка проекта креативной рекламной компании по продвижению продукта для ООО «SKY TOUR»

3.1. Резюме проекта

Изучив деятельность ООО «SKY TOUR» за определенный период можно отметить консервативный подход и использование классических форм продвижения турпродукта. Поэтому, прежде всего, предлагается рекламная кампания с нестандартным подходом к продвижению турпродуктов – это сотрудничество с сетью спортивных магазинов «СпортМастер» и сетью суши-баров «Кампай».

Цель проекта: повышение доходов компании, путем распространения рекламы в определенном сегменте покупателей (с доходами выше среднего) спортивного инвентаря, а также клиентов сети суши-баров «Кампай».

Предмет сотрудничества: заключение соглашения, суть которого сводиться к следующему – покупателю, приобретшему зимний горнолыжный инвентарь (лыжи, сноуборд, одежда и т.д.) предоставляется возможность воспользоваться услугами ООО «SKY TOUR» со скидкой 10%. Покупателю прямо в магазине вручается рекламный буклет, представляющий собой красочный буклет-словарь горнолыжника (приложение 4), в котором обозначена скидка, на путевку для поездки на горнолыжный курорт Австрии (Инсбрук).

Посетителям сети суши-баров «Кампай» аналогичное предложение поступает в другом формате (на обратной стороне чека кассовой ленты в виде рекламного купона (приложение 5).

В рамках данного пункта также определим размер затрат по каждому из мероприятий проекта, определим их эффективность и оценим общую эффективность проекта.

1.     Реализация направления в сети «Спорт-Мастер».

Определим затраты на внедрение данного метода:

Изготовление буклетов – 1000 штук (Печатное агентство «Опера PRINT») 6604,00 рублей.

Срок действия данного соглашения полгода.

 Рассчитаем экономическую эффективность предлагаемого мероприятия[17]:

Опр = Спутевки*Ктуров,

где:

Опр – объем продаж;

Спутевки – стоимость путевки (76510,00 рублей);

Объем продаж сезона зима 2016 (январь-март) составит: Опр2013 = 76510,00 * 12 = 918120,00 рублей.

Срок окупаемости данного внедрения в 2016 году составит менее месяца при благоприятном течении обстоятельств. Согласно данным статистики магазина посещаемость составляет 292 человека в месяц. Нас интересуют только 6 месяцев в году. Из числа пришедших в магазин за месяц 1% станут потенциальными покупателями тура. Таким образом, 3 человека в месяц могут приобрести тур со скидкой. За 3 месяца – 9 человек. Успех продажи тура, таким образом, на 50% зависит от работы менеджеров туристической фирмы (Рис. 3.3).

Рис. 3.3. Объем продаж планируемого нововведения, руб.

 2. Реализация направления в сети «Кампай».

Предлагается размещение рекламы на обратной стороне кассовых чеков сети суши-баров «Кампай»:

-     Размер рекламной площади – 6 см. х 5.9 см.

-     Средняя проходимость супермаркета 5000,00 человек в день, средний чек 600 рублей.

-     Условия размещения: минимальная продолжительность рекламной кампании – 1 месяц.

-     Стоимость размещения рекламы на чеках в одном магазине – 50000,00 рублей за 1000 роликов ленты (приблизительно 1 месяц в зависимости от магазина и региона).

Цены указаны с учетом НДС.       

Расчет эффективности размещения рекламы на кассовой ленте тура «Инсбрук» (5 дней – стоимость тура на одного человека составляет 35850,00 рублей):

Маркетинговые исследования показали, что формируются две группы: 1 заезд – 08.03.2016 (11 человек), 2 заезд – 29.03.2016 (12 человек). Теперь рассчитаем:

1 заезд 11*35850,00 = 394350,00 рублей

2 заезд 12*35850,00 = 430200,00 рублей

Сумма продаж составит – 394350,00 + 430200,00 = 824550,00 рублей.

Комиссионное вознаграждение составляет 10 % от стоимости тура, согласно агентского соглашения.

Данные предоставлены на диаграмме (Рис. 3.4).

Комиссионное вознаграждение за первый и второй заезд составляет 82455,00 рублей. Учитывая, что расходы на рекламу возрастают на сумму 50000,00 рублей видно, что разница составляет 32455,00 рублей, это и будет доход от внедренного рекламного мероприятия.

Рис. 3.4. Полученные комиссионные, затраты и доходы, тыс. руб.

Мы видим, что полученный уровень прибыли достаточно высок, следовательно, предлагаемый метод считается экономически эффективным.

Определим сроки окупаемости предложенного мероприятия. Итак, для того, чтобы мероприятие было окупаемым и экономически целесообразным должно быть реализовано 23 путёвки. За год рекламу увидят 100 000 человек, то есть 8330 человек в месяц или 277 человек в день. Из общего числа покупателей 1% заинтересуется предложением и обратится в компанию. Это составит 81 человек в месяц. Из числа обратившихся 10% станут клиентами. Таким образом, 81/100*10 = 8 человек или 8 туров в месяц. То есть окупаемость предложенного мероприятия составит 3 месяца.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

Рекламная кампания – реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Осуществление рекламной деятельности предприятий туризма тесно с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объема продаж.

3.2. План проекта

В рамках данного пункта составим план мероприятий проекта, график проекта и порядок распределения ответственности. Также рассмотрим особенности каждого из предложенных мероприятий в рамках проекта рекламной кампании продукта компании ООО «SKY TOUR».

Сначала рассмотрим особенности планируемых мероприятий:

1. Скидка для покупателей сети магазинов «Спорт-Мастер». Покупателю прямо в магазине вручается рекламный буклет, представляющий собой красочный буклет-словарь горнолыжника, в котором обозначена скидка, на путевку для поездки на горнолыжный курорт Австрии (Инсбрук).

Посещаемость сети в Московской области по данным официального сайта «www.sportmaster.ru» за ноябрь 2015 года составила около 3,5 тысячи человек.

Эффективность предлагаемого мероприятия в том, что при небольших затратах работа происходит в определенном сегменте потребителей и приобретение только одной путевки погасит все затраты.

2. Реклама для покупателей сети суши-баров «Кампай». Рекламу ООО «SKY TOUR» на чеках увидят не менее 100 тысяч раз в месяц в одном баре.

На кассовой ленте планируется разместить цветные рекламные блоки ООО «SKY TOUR» размером 6 см. х 5.9 см. Количество повторов рекламных макетов размером 6 см. х 5.9 см. на одной ленте 100 раз. В среднем в месяц в одном баре используется от 1000 роликов кассовой ленты, что, по меньшей мере, составляет 100 000 повторов рекламных макетов на кассовой ленте в одном баре в месяц.

Преимущества размещения рекламы на кассовых чеках[18]:

-     чек покупатель получает непосредственно в руки. Многие сохраняют чеки, как подтверждение гарантийных обязательств и качества товара (на случай возврата, замены и т.п.);

-     реклама на чеке воспринимается положительно, так как не навязывается – чек покупатель берет добровольно, по привычке, и чек, как носитель рекламы, является бесплатным приложением к желаемой покупке;

-     покупатель сам решает, когда прочитать или возвратиться к информации (адрес, телефон, скидка), которая напечатана на чеке;

-     удобный размер чека позволяет сохранять его так долго, как нужно покупателю. Например, пока он не воспользуется рекламным предложением или скидкой;

-     рекламная информация на чеке направлена на целевую аудиторию, которая имеет средний и высокий уровень достатка;

-     эффективность рекламы на чеке объясняется широким охватом целевой аудитории, частым повторением и напоминанием;

-     это нетрадиционный способ рекламирования, который позволяет опередить конкурентов;

-     реклама на чеках – идеальное средство для поддержки специальных маркетинговых мероприятий: акций, скидок, розыгрышей, особенно в праздничный период;

-     возможно эксклюзивное размещение рекламы!

 Размещение рекламы в таком нестандартном виде эффективно, т.к. маркетинг постепенно от массового движется к индивидуальному. Потому рекламодатели и проявляют интерес к нестандартному продвижению своих товаров и услуг. Традиционные рекламные носители в настоящий момент сильно перегружены, воздействие на целевую аудиторию существенно снижается, сообщения рекламодателей тонут в общем информационном шуме.

В таблице 3.1 представлены временные рамки реализации проекта, а также определены ответственные лица по этапам внедрения предложенных рекомендаций.

Таблица 3.1

Мероприятия по реализации проекта

Календарный план проекта рекламной кампании представлен в приложении 6.

На рисунке 3.1 представлен График СРМ проекта, а на рисунке 3.2 график реализации проекта.

Рис. 3.1. График СРМ проекта рекламной кампании

Рис. 3.2 График реализации проекта

Таким образом, весь проект реализуется в течение года.

3.3. Эффективность проекта

В рамках данного пункта рассмотрим эффективность разработанного проекта рекламной кампании. Экономическая эффективность рекламной кампании ООО «SKY TOUR» зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама и использование информационных ресурсов, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.

Объем чистой прибыли, полученной ООО «SKY TOUR» в 2016 году (по прогнозам), составляет 2751428,5 руб. Таким образом, величина затрат на создание системы продвижения компании составляет 14% от общего объема чистой прибыли. Графическое представление доли затрат на продвижение в общем объеме прибыли компании представлены на рисунке 3.5.

Рис. 3.5. Доля затрат на продвижение услуг
ООО «SKY TOUR» в общем объеме чистой прибыли за 2016 год

Кроме вышеописанных мероприятий необходимо провести ряд исследований по определению коммуникативной эффективности от внедрения описанной системы.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат и мы в этом убедились. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности использования информационных ресурсов, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные информационные ресурсы.

 Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности использования информационных ресурсов компании предусматривает:

расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

анализ коммуникативной эффективности использования информационных ресурсов;

оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, на сколько форма и содержание рекламного обращения соответствует рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Оценка коммуникативной эффективности использования информационных ресурсов и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма – это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Чистая прибыль ООО «SKY TOUR» составит 2751428,5 руб. Следовательно, рентабельность от реализации, составит 22%. Это чуть ниже рекомендуемых показателей.

Далее нам необходимо рассчитать срок окупаемости проекта[19].

где:

Со – срок окупаемости;

И – инвестиции;

ЧП – чистая прибыль.

Первоначальные затраты составят 2364220 руб. Чистая прибыль с учетом постоянных затрат на реализацию системы продвижения составит 2751428,5. Следовательно проект окупится через девять месяцев.

Далее мы рассчитаем эффект от внедрения предложенной рекламной кампании «SKY TOUR»[20].

Э = Пк-Пн

где:

Э – эффект от внедрения комплекса продвижения;

Пн – прибыль начальная (за 2013 год);

Пк – прибыль конечная (за 2014 год).

Прибыль (по прогнозам) составила в 2013 году 11584962, а в 2014 году 12506493 руб. Следовательно, эффект от внедрения равен 921531 рубль.

Чистая прибыль ООО «SKY TOUR» составит 2751428,57 руб.

Таким образом, «SKY TOUR» сможет привлечь новых клиентов.

В таблице 3.9 представлены значения показателей эффективности мероприятий.

Таблица 3.9

Показатели эффективности предложенных мероприятий

Для того чтобы рекламная кампания оказалась эффективной, необходимо постоянно заниматься исследованием эффективности предпринимаемых действий.

Заключение

В данной работе было представлено исследование организации рекламной деятельности на предприятии. В ходе исследования была проанализирована хозяйственная деятельность, внешняя и внутренняя среда ООО «SKY TOUR», определены основные направления разработки рекламной стратегии данного предприятия, предложен план мероприятий по формированию рекламной кампании ООО «SKY TOUR», а также рассчитана эффективность предложенных мероприятий.

Как и любое другое предприятие, ООО «SKY TOUR» ставит своей основной целью завоевание большего сегмента рынка, повышение конкурентоспособности, расширение клиентской базы и, как следствие, увеличение доходов.

В первую очередь, чтобы быть привлекательным для потребителей фирме нужно иметь развитый благоприятный имидж, репутацию, быть на слуху, быть востребованной. Для привлечения внимания покупателей и продвижения своих услуг «SKY TOUR» очень широко использует рекламную деятельность.

Изучив деятельность ООО «SKY TOUR» за определенный период был отмечен консервативный подход и использование классических форм продвижения турпродукта. Поэтому, в работе была разработана рекламная кампания с нестандартным подходом к продвижению турпродуктов – это сотрудничество с сетью спортивных магазинов «СпортМастер» и сетью суши-баров «Кампай».

Цель проекта: повышение доходов компании, путем распространения рекламы в определенном сегменте покупателей (с доходами выше среднего) спортивного инвентаря, а также клиентов сети суши-баров «Кампай».

Предмет сотрудничества: заключение соглашения, суть которого сводиться к следующему – покупателю, приобретшему зимний горнолыжный инвентарь (лыжи, сноуборд, одежда и т.д.) предоставляется возможность воспользоваться услугами ООО «SKY TOUR» со скидкой 10%. Покупателю прямо в магазине вручается буклет, в котором обозначена скидка, на путевку для поездки на горнолыжный курорт Австрии (Инсбрук).

Аналогичное предложение предоставляется покупателям сети суши-баров «Кампай» с отличием в продукте и форме предъявления скидки (на обратной стороне чека кассовой ленты.

Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий показала, что величина затрат на создание системы продвижения фирмы составляет 14% от общего объема чистой прибыли. Первоначальные затраты составят 2364220 руб. Чистая прибыль с учетом постоянных затрат на реализацию системы продвижения составит 2751428,5. Следовательно проект окупится через девять месяцев. Прибыль (по прогнозам) составила в 2016 году 11584962, а в 2014 году 12506493 руб. Следовательно, эффект от внедрения равен 921531 рубль. Чистая прибыль ООО «SKY TOUR» составит 2751428,57 руб.

Следовательно, предлагаемые мероприятии по совершенствованию рекламной деятельности ООО «SKY TOUR» являются экономически выгодными для компании и целесообразными.

Список использованных источников и литературы

1.                Источники

1.1. Опубликованные источники

1.                Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая с последними изменениями от 26.06.2007) // Собрание законодательства Российской Федерации, 1994. № 32.

2.                Федеральный закон Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 года № 14-ФЗ в ред. от 29.04.2008 с изм. от 22.12.2008 // Российская газета. - 2009. - №10. – С. 9-13.

1.2. Неопубликованные источники

3.                Устав ООО «SKY TOUR», 2005.

4.                Штатное расписание ООО «SKY TOUR», 2013.

2. Литература

5.                Азоев Г.Л., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2012.- №2. – С.10-16.

6.                Бабань Ю.А. Совершенствование бизнес-процессов в современной философии управления //Финансовый бизнес. – 2014. - № 6. – С. 33-40.

7.                Бланк И.А. Словарь-справочник менеджера. – М.: АСТ, 2013. – 302с.

8.                Бове Кортлэнд Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2011. – 250с.

9.                Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 407 с.

10.           Голубков, Е.Л. Теория и методология маркетинга. Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Е.Л. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 1(39). – С.122- 126.

11.           Денисов, Д. Учебник по рекламе [Текст] / Д. Денисов, Л. Тойнби. – М., 2014. – 229 с.

12.           Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. – 2013. - № 3. - С. 61–71.

13.           Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса: пер. с англ. / Под ред. Е.М.Пеньковой.- М.: Центр, 2013. – 260с.

14.           Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] / Г. Картер. – М.: Прогресс, 2011. – 380 с.

15.           Кларк, Б. Продуктивность маркетинга, маркетин¬говый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности: комплексное рассмотрение [Текст] / Брюс Г. Кларк, А. Нил Морган, Рич Гуннер // Маркетинг Дайджест. - 2014. - № 6/06. – С.12-17.

16.           Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Изд-во Вильямс, 2011. – 400с.

17.           Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. --M.: Eksmo Education, 2012. – 245 с.

18.           Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, М.: Логос, 2014. – 180с.

19.           Ленсколд, Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг: методы повышения прибыльности маркетинговой компании [Текст] / Д. Ленсколд. - СПб.: Питер, 2013. – 434 с.

20.           Ллонн, Дж. Критерии оценки успешной маркетинговой деятельности: сравнение между Испанией и Англией [Текст] / Дж. Лллон, Э. Россано, А. Тим // Маркетинг Дайджест. - 2013. - №2/08. – С.14-19.

21.           Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы [Текст] / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2012. – 416 с.

22.           Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: БЕК, 2012. – 284с.

23.           Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании // Социально-гуманитарные знания. – 2012. – № 6 – С.34-39.

24.           Музыкант В. Реклама: Международный опыт и российские традиции. – М.: Инфра-М, 2012. – 201с.

25.           Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учеб. для вузов / Ф.Г. Панкратов [и др.]. – М.: Дашков и К, 2012. – 364 с.

26.           Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. – Н.Новгород, 2013. – 306с.

27.           Сарафанова Е.В., Яцук А.В. Маркетинг в туризме.- М.: Альфа-М, 2014. – 205с.

3. Интернет-ресурсы

28.           Advertology – наука о рекламе. Всякой "химии бойкот! Пей "Николу" круглый год! [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.advertology.ru/article44736.htm (дата обращения: 26.12.2015 ).

29.           Sostav.ru - Реклама, маркетинг, PR. «Дека» сделала символом «Николы» медведя в ушанке. [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL: http://www.sostav.ru/news/2011/05/11/cod10/ (дата обращения: 26.12.2015).

30.           Креативные подходы в рекламе – Режим доступа: URL: http://memosales.ru/reklama/kreativnye-podxody-v-reklame (дата обращения: 26.12.2012)

Приложения

Приложение 1

Грильборды (г. Екатеринбург)

Креативная реклама Йога-центра

Слабительное «Иммодиум »

Масло «Floralp»

Реклама паззлов

Креативная реклама острого кетчупа

Креативная реклама зоомагазина

Colgate. Не забудьте почистить зубы

Пивной бар

Креативная реклама салона красоты

Автосигнализация Clifford

Рекламная кампания магазина «Энкор» (Воронеж)

Приложение 2

 

Организационная структура управления ООО «SKY TOUR»

Приложение 3

Данные Бухгалтерского баланса ООО «SKY TOUR» за 2012-2014 гг., тыс. руб.

Приложение 4

Макет буклета-словаря горнолыжника

Посмотрите где вы сможете покататься на картах горнолыжных курортов на нашем сайте.

Обращайтесь в нашу туристическую компанию, мы очень много знаем о зимнем отдыхе и его видах и уже готовы предоставить вам самые лучшие варианты на этот сезон со скидкой 10%.

Приложение 5

Макет рекламы на чеках

Приложение 6

Календарный план проекта рекламной кампании для ООО «SKY TOUR»

---