Управління підсистемою збуту продукції на виробничому підприємстві

Текст:

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДВНЗ «УНІВЕРСИТЕТ БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ»

ЛЬВІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ

Кафедра економічної кібернетики

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Економічна кібернетика»

на тему: «Управління підсистемою збуту продукції на виробничому підприємстві»

Студентки ІІ курсу 201-ЕК групи

Напряму підготовки:

6.030502 «Економічна кібернетика»

Короля Артура Михайловича

Керівник: Белей О.І.

(ст. викл.)

Національна шкала ________________

Кількість балів: __________Оцінка: ECTS _____

Члени комісії

________________ Ткаченко П.Р._

(підпис) (прізвище та ініціали)

________________ Чаплига В.М.

(підпис) (прізвище та ініціали)

2016 р.

ЗМІСТ

ВСТУП.. 3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ.. 5

1.1 Товарна політика. 5

1.2 Методи прогнозу збуту. 7

1.3 Управління збутом. 15

РОЗДІЛ 2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧІ «Управління підсистемою збуту продукції на виробничому підприємстві». 21

2.1.Організаційно-економічна суть задачі 21

2.2. Опис вихідної інформації 23

2.3. Опис вхідної інформації 24

Висновки. 26

Список використаної літератури. 29

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Система збуту товарів - ключова ланка комерційної діяльності й свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву й доведенню товару до споживача. Власне,саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля підприємства корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію і послуги.

У сучасній економіці країни, мабуть, жоден вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо зважити, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто безпосередньо не займається продажем, регулярно беруть участь у ньому як покупці.

Перехід до ринкових методів господарювання різко загострив проблему організації збуту продовольчих товарів, у тому числі продукції підприємств кондитерської промисловості. Стан каналів транспортування готових виробів, щільність збутової мережі, комунікативні можливості партнерів стали робити усе більш помітний вплив на рівень задоволення споживчого попиту, конкурентоспроможність продукції, ефективність виробництва. В даний час оптимізація збутової діяльності - важливий резерв зміцнення позицій підприємства на продовольчому ринку, необхідна умова нарощування об"ємів реалізації кондитерських виробів.

Мета дослідження полягає у вивченні теоретичних і методичних аспектівсистеми управління збутом підприємства.
Відповідно до цілей дослідження були поставлені та вирішені наступні завдання:
- Вивчено поняття збуту як об"єкта управління;
- Розглянуто сутність процессу управління збутом;
- Вивчено процес вибору та оцінки ефективності каналів збуту; Об’єктом дослідження є процес організації збуту готової продукції на підприємстві.

Предметом дослідження є механізм взаємодії та взаємозалежності різних елементів процесу організації збуту продукції та його залежність від каналів збуту.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ 1.1 Товарна політика

Товарна політика підприємства визначається виходячи з технологічних можливостей виробництва, думки покупців про очікувані вигоди від даного товару, наявності на ринку аналогічних товарів.

При формуванні програми виводу товару на ринок необхідно прийняти наступні рішення:

- розробити мультиатрибутивну модель товару;

- визначити підхід до формування іміджу товару, насамперед у координатах "ціна-якість";

- визначити плановану відносну корисність товару в порівнянні з аналогами або замінниками;

- оцінити фазу життя товару стосовно інших технологій;

- сформувати асортиментну політику, а також ступінь диференціації товару;

- розробити марочну політику;

- провести позиціювання товару або марки.

Розкриємо більш докладно зміст рішень в галузі товарної політики

· Розробка мультиатрибутивної моделі товару

Атрибут - властивість товару, що є певною вигодою, корисністю в очах певної категорії (сегмента) споживачів або покупців.

Модель товару розробляється після ретельного аналізу переваг та недоліків, які він має в очах потенційних споживачів і покупців. Після цього формується ядро товару, базові вигоди й підкріплювальні вигоди для кожної цільової групи покупців і споживачів.

· Формування іміджу товару

Імідж (образ) товару є важливим атрибутом, який необхідно планувати одночасно з розробкою концепції маркетингу й враховувати при позиціюванні товару. Найчастіше, при розробці іміджу товару встановлюється положення товару стосовно конкурентів у системі координат "ціна-якість". Звичайно, поняття іміджу ширше, ніж позиціювання в координатах "ціна-якість", тому при розробці підкріплення до ядра товару, необхідно сформулювати інші вимоги, що відповідають бажаному іміджу товару.

· Планування відносної корисності товару

Відносна корисність - це наскільки розглянутий товар перевищує по своїх атрибутах товари конкурентів. Якщо раніше тільки проводився аналіз конкуренції з метою виявлення основного конкурента й розробки конкурентних переваг, то зараз необхідно проранжирувати найбільш важливі атрибути й кількісно їх співвіднести з товаром, пропонованим конкурентом. По суті повна корисність товару визначає його конкурентоспроможність.

· Оцінка фази життя товару

Знання фази життя товару необхідно для рішення питання про перспективність товару стосовно конкурентів, прогнозуванню обсягів збуту, для вибору найбільш ефективних інструментів маркетингу.

· Асортиментна політика

Політика підприємства відносно асортимента (номенклатури) продукції, що випускається, повинна виходити з наступних міркувань:

- технологічних можливостей підприємства;

- потреб ринку в асортименті або в диференціації товару;

- проблемами в позиціюванні;

- необхідності одержання конкурентної переваги;

- необхідність випуску товарів-лідерів, товарів-принад, товарів-комплементів;

- досягнення товарообігу, що забезпечує беззбиткову діяльність підприємства.

· Марочна політика

Товарна (торговельна) марка - будь-яке графічне зображення, що дозволяє відрізняти товари конкретного підприємства від товарів інших підприємств.

Товарний знак - марка або її частина, захищена юридично, тобто занесена до реєстру товарних знаків тієї країни, де продається товар з даним товарним знаком. Марочні назви повинні виконувати функції запам"ятовування, функції продажів, функції формування іміджу, функції позиціювання, функції реклами.

· Упакування товару

Упакування товару вирішує три завдання:

1) запобігає псуванню товару в процесі транспортування (транспортне упакування), зберігання й фасування на зручні для покупця частини;

2) допомагає покупцеві одержати інформацію про товар;

3) служить як реклама товару й фірми.

1.2 Методи прогнозу збуту

Найпростішим способом прогнозування ринкової ситуації є екстраполяція, тобто поширення тенденцій, що склалися в минулому, на майбутнє. Сформовані об"єктивні тенденції зміни економічних показників певною мірою визначають їхню величину в майбутньому. До того ж багато ринкових процесів володіють деякої інерційністю. Особливо це проявляється в короткостроковому прогнозуванні. У той же час прогноз на віддалений період повинен максимально брати до уваги ймовірність зміни умов, у яких буде функціонувати ринок.

Методи прогнозування обсягу продажів можна розділити на три основні групи:

- методи експертних оцінок;

- методи аналізу й прогнозування тимчасових рядів;

- казуальні (причинно-наслідкові) методи.

Методи експертних оцінок ґрунтуються на суб"єктивній оцінці поточного моменту і перспектив розвитку. Ці методи доцільно використовувати для кон"юнктурних оцінок, особливо у випадках, коли неможливо одержати безпосередню інформацію про яке-небудь явище або процес.

Методи аналізу й прогнозування динамічних рядів пов"язані з дослідженням ізольованих один від одного показників, кожний з яких складається із двох елементів: із прогнозу детермінованого компонента й прогнозу випадкового компонента. Розробка першого прогнозу не представляє більших труднощів, якщо визначено основну тенденцію розвитку й можлива її подальша екстраполяція. Прогноз випадкового компонента складніше, тому що його появу можна оцінити лише з деякою ймовірністю.

В основі казуальних методів лежить спроба знайти фактори, що визначають поводження прогнозованого показника. Пошук цих факторів приводить власне до економіко-математичного моделювання - побудові моделі поводження економічного об"єкта, що враховує розвиток взаємозалежних явищ і процесів. Слід зазначити, що застосування багатофакторного прогнозування вимагає вирішення складної проблеми вибору факторів, яка не може бути вирішена чисто статистичним шляхом, а пов"язана з необхідністю глибокого вивчення економічного змісту розглянутого явища або процесу.

Кожна з розглянутих груп методів має певні переваги та недоліки. Їхнє застосування більш ефективно в короткостроковому прогнозуванні, тому що вони в певній мері спрощують реальність і не виходять за рамки подань сьогоднішнього дня. Варто забезпечувати одночасне використання кількісних і якісних методів прогнозування.

Прогнози обсягу продажів за допомогою експертів можуть бути отримані в одній із трьох форм:

1) крапкового прогнозу;

2) інтервального прогнозу;

3) прогнозу розподілу ймовірностей.

Крапковий прогноз обсягу - це прогноз конкретної цифри. Він є найбільш простим із всіх прогнозів, оскільки містить найменший обсяг інформації. Як правило, заздалегідь передбачається, що крапковий прогноз може бути помилковим, але методикою не передбачений розрахунок помилки прогнозу або ймовірності точного прогнозу. Тому на практиці частіше застосовуються два інших методи прогнозування: інтервальний та ймовірнісний.

Інтервальний прогноз обсягу продажів передбачає встановлення границь, усередині яких буде перебувати прогнозоване значення показника із заданим рівнем значимості.

Прогноз розподілу ймовірностей пов"язаний з визначенням імовірності влучення фактичного значення показника в одну з декількох груп із встановленими інтервалами.

Хоча при складанні прогнозу існує певна імовірність, що фактичний обсяг продажів не потрапить у зазначений інтервал, але прогнозисти вірять, що вона настільки мала, що може ігноруватися при плануванні.

Друга група методів прогнозування заснована на аналізі тимчасових рядів.

Аналіз тимчасових рядів може проводитися не тільки по річним або місячним даним, але також можуть використовуватися щоквартальні, тижневі або щоденні дані про обсяги продажів.

Прогнозування на основі аналізу тимчасових рядів припускає, що зміни, які відбувалися, в обсягах продажів можуть бути використані для визначення цього показника в наступні періоди часу. Тимчасові ряди звичайно служать для розрахунку чотирьох різних типів змін у показниках: трендових, сезонних, циклічних і випадкових.

Один з найбільш простих прийомів виявлення загальної тенденції розвитку явища - укрупнення інтервалу динамічного ряду. Зміст цього прийому полягає в тім, що первісний ряд динаміки перетворюється і заміняється іншим, рівні якого ставляться до більшого по тривалості періодів часу.

Виявлення основної тенденції може бути здійснене також методом ковзної середньої. Для визначення ковзної середньої формуються укрупнені інтервали, що складаються з однакового числа рівнів. Кожний наступний інтервал одержуємо, поступово пересуваючись від початкового рівня динамічного ряду на одне значення. По сформованим укрупненим даним розраховуємо ковзні середні, які ставляться до середини укрупненого інтервалу.

Вивчення основної тенденції розвитку методом ковзної середньої є емпіричним прийомом попереднього аналізу. Для того щоб дати кількісну модель змін динамічного ряду, використовується метод аналітичного вирівнювання. У цьому випадку фактичні рівні ряду заміняються теоретичними, розрахованими по певній кривій, що відбиває загальну тенденцію зміни показників у часі. Таким чином, рівні динамічного ряду розглядаються як функція часу:

(1.1)

Найчастіше використовуються наступні функції:

1) при рівномірному розвитку - лінійна функція:

(1.2)

2) при росту із прискоренням:

а) парабола другого порядку:

(1.3)

б) кубічна парабола:

(1.4)

3) при постійних темпах росту - показова функція:

(1.5)

4) при зниженні з уповільненням - гіперболічна функція:

(1.6)

Однак аналітичне вирівнювання містить у собі ряд умовностей: розвиток явищ обумовлений не тільки тим, скільки часу пройшло з відправного моменту, а й тим, які сили впливали на розвиток, у якому напрямку й з якою інтенсивністю. Розвиток явищ у часі виступає як зовнішнє вираження цих сил.

Оцінки параметрів b0, b1, ..., bn обчислюються методом найменших квадратів, сутність якого складається у відшуканні таких параметрів, при яких сума квадратів відхилень розрахункових значень рівнів, обчислених по шуканій формулі, від їхніх фактичних значень була б мінімальною.

Для згладжування економічних тимчасових рядів недоцільно використати функції, що містять велику кількість параметрів, тому що отримані в такий спосіб рівняння тренда (особливо при малому числі спостережень) будуть відбивати випадкові коливання, а не основну тенденцію розвитку явища.

Сезонні коливання - повторювані рік у рік зміни показника в певні проміжки часу. Спостерігаючи їх протягом декількох років для кожного місяця (або кварталу), можна обчислити відповідні середні, або медіани, які приймаються за характеристики сезонних коливань. При аналізі сезонних коливань звичайно розраховується індекс сезонності, що використається для прогнозування досліджуваного показника.

У найпростішій формі індекс сезонності розраховується як відношення середнього рівня за відповідний місяць до загального середнього значення показника за рік (у відсотках). Всі інші відомі методи розрахунку сезонності розрізняються по способу розрахунків зваженої середньої. Найчастіше використаються або ковзна середня, або аналітична модель прояву сезонних коливань.

Іншим методом розрахунку індексів сезонності, часто використовуваним у різного роду економічних дослідженнях, є метод сезонного коректування, відомий у комп"ютерних програмах як метод перепису (Census Method ІІ). Він є свого роду модифікацією методу ковзних середніх. Спеціальна комп"ютерна програма елімінує трендову й циклічну компоненти, використовуючи цілий комплекс ковзних середніх. Крім того, із середніх сезонних індексів вилучені й випадкові коливання, оскільки під контролем перебувають крайні значення ознак.

Розрахунок індексів сезонності є першим етапом у складанні прогнозу. Звичайно цей розрахунок проводиться разом з оцінкою тренда й випадкових коливань і дозволяє коректувати прогнозні значення показників, отриманих по тренду. При цьому необхідно враховувати, що сезонні компоненти можуть бути аддітивними й мультиплікативними.

Якби на досліджуваному інтервалі часу коефіцієнти рівняння регресії, що описує тренд, залишалися б незмінними, то для побудови прогнозу досить було б використати метод найменших квадратів. Однак протягом досліджуваного періоду коефіцієнти можуть мінятися. Природно, що в таких випадках пізніші спостереження несуть більшу інформаційну цінність у порівнянні з більш ранніми спостереженнями, а отже, їм потрібно привласнити найбільшу вагу. Саме таким принципам і відповідає метод експонентного згладжування, що може бути використаний для короткострокового прогнозування обсягу продажів. Розрахунок здійснюється за допомогою экспонентно-зваженних ковзних середніх:

, (1.7)

де Z - згладжений (експонентний) обсяг продажів;

t - період часу;

a - константа згладжування;

Y - фактичний обсяг продажів.

При побудові прогнозів за допомогою методу експонентного згладжування однією з основних проблем є вибір оптимального значення параметра згладжування a . Зрозуміло, що при різних значеннях a результати прогнозу будуть різними. Якщо a близька до одиниці, то це приводить до обліку в прогнозі в основному впливів лише останніх спостережень; якщо a близька до нуля, то ваги, по яких зважуються обсяги продажів у тимчасовому ряді, убувають повільно, тобто при прогнозі враховуються всі (або майже всі) спостереження. Якщо немає достатньої впевненості у виборі початкових умов прогнозування, то можна використати ітеративний спосіб обчислення a в інтервалі від 0 до 1. Існують спеціальні комп"ютерні програми для визначення цієї константи.

Казуальні методи прогнозування обсягу продажів включають розробку й використання прогнозних моделей, у яких зміни в рівні продажів є результатом зміни однієї і більше змінних.

Казуальні методи прогнозування вимагають визначення факторних ознак, оцінки їхніх змін і встановлення залежності між ними й обсягом продажів. Із всіх казуальних методів прогнозування розглянемо тільки ті, які з найбільшим ефектом можуть бути використані для прогнозування обсягу продажів. До таких методів ставляться:

- кореляційно-регресійний аналіз;

- метод провідних індикаторів;

- метод обстеження намірів споживачів і ін.

До числа найбільш широко використовуваних казуальних методів ставиться кореляційно-регресійний аналіз.

При цьому будується регресійна модель, у якій як факторні ознаки можуть бути обрані такі змінні, як рівень доходів споживачів, ціни на продукти конкурентів, витрати на рекламу й ін. Рівняння множинної регресії має вигляд:

, (1.8)

де Y - прогнозований (результативний) показник; у даному випадку - обсяг продажів;

X1; X2; ...; Xn - фактори (незалежні змінні); у даному випадку - рівень доходів споживачів, ціни на продукти конкурентів і т.д.;

n - кількість незалежних змінних;

b0 - вільний член рівняння регресії;

b1; b2; ...; bn - коефіцієнти регресії, що вимірюють відхилення результативної ознаки від його середньої величини при відхиленні факторної ознаки на одиницю її виміру.

Провідні індикатори - це показники, що змінюються в тім же напрямку, що й досліджуваний показник, але випереджаючі його в часі. Наприклад, зміна рівня життя населення спричиняє зміну попиту на окремі товари, а отже, вивчаючи динаміку показників рівня життя, можна зробити висновки про можливу зміну попиту на ці товари. Відомо, що в розвинених країнах у міру збільшення доходів зростають потреби в послугах, а в країнах, що розвиваються, - у товарах тривалого користування.

Метод провідних індикаторів частіше використається для прогнозування змін у бізнесі в цілому, чим для прогнозування обсягу продажів окремих компаній. Хоча не можна заперечувати, що рівень обсягу продажів більшості компаній залежить від загальної ринкової ситуації, що склалася в регіонах і країні в цілому. Тому перед прогнозуванням власного обсягу продажів фірмам часто буває необхідно оцінити загальний рівень економічної активності в регіоні.

Отже, при прогнозуванні обсягу продажів можуть бути використані всі розглянуті вище методи. Природно, виникає питання про оптимальний метод прогнозування в конкретній ситуації. Вибір методу зв"язаний, принаймні, із трьома обмежуючими умовами:

1) точність прогнозу;

2) наявність необхідних вихідних даних;

3) наявність часу для здійснення прогнозування.

Якщо потрібен прогноз із точністю 5%, то всі методи прогнозування, що забезпечують точність 10%, можуть не розглядатися. Якщо немає необхідних для прогнозу даних (наприклад, дані тимчасових рядів при прогнозуванні обсягу продажів нового продукту), то дослідник змушений удатися до казуальних методів або експертних оцінок. Подібна ситуація може виникнути у зв"язку з терміновою потребою в прогнозних даних. У цьому випадку дослідник повинен керуватися часом, наявним у його розпорядженні, усвідомлюючи, що терміновість розрахунків може позначитися на їхній точності.

1.3 Управління збутом

Управління збутом продукції являє собою побудову ефективних каналів розподілу, організацію раціональної системи руху товарів, системи комунікацій та ефективного управління персоналом. Для цього необхідно постійно оцінювати і аналізувати поточну ситуацію в цій області, виявляти і ранжувати перспективні напрямки розвитку, визначати недоліки і слабкі місця у збутовій системі підприємства. При цьому, на мою думку, неможливо обійтися без такого поняття, як збутовий потенціал підприємства, яке дозволить зменшити дисбаланс між теоретичними напрацюваннями в області збуту та їх практичним застосуванням. Збутовий потенціал - це наявні ринкові, інтелектуальні, комунікаційні, управлінські та організаційно-технічні ресурси, які можна використовувати для вирішення завдань в області збуту.
Пропонована структура збутового потенціалу представлена на рис.1.9

Рис.1.9: Структура збутового потенціалу
Введення поняття збутовий потенціал, як економічної категорії, дозволить оцінити повноту використання збутових ресурсів підприємства і буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області збуту.
На нашу думку, збутовий потенціал є одним з основних елементів, що визначають величину і умови зростання економічного потенціалу підприємства. Оцінка ринкового потенціалу на поточний момент часу вже детально досліджена і описана багатьма авторами в процесі аналізу переходуУкраїни до ринкової економіки. Однак проблема ефективної оцінки СП підприємства залишається відкритою. Також введення такого поняття як КПС, на наш погляд, дозволить обгрунтувати методичний підхід до оцінки повноти використання збутових ресурсів підприємства і буде сприяти більш обгрунтованому прийняттю управлінських рішень в області збуту.
Збутовий потенціал підприємства можна представити наступними елементами:
Р = Рстр + Р кан+ Р піт + Ррас + Р упр, де (1.10)
Рстр – структура продажів;
Р кан - вибір каналів розподілу;
Р піт – потенціал ринку збуту;
Ррас – фізичний розподіл;
Р упр – управління збутом;
У свою чергу управлінська складова (Рупр) СП складається з наступних елементів:
Р упр = Рсоу + Р стім + Р ЕО, де (1.11)
Рсоу – структура управління збутом;
Р стім - потенціал стимулювання збуту;
Р ЕО – потенціал ефективності організації збуту.
Також не можна не відзначити, що всі елементи СПП і окремо і в цілому служать одній загальній меті - забезпеченню швидкої та ефективної продажу готової продукції. Виконання вищенаведеної сукупністю елементів загальної задачі свідчить про те, що вони взаємозалежні і взаємодіють між собою. Таким чином, збутовий потенціал відповідає вимогам, що пред"являються до систем. Дана система має такі особливості:
1. Цілісність. Всі елементи збутового потенціалу служать загальної мети, що стоїть перед системою. Цілісність потенціалу забезпечується реалізацією в процесі управління його формуванням і використанням наступних принципів: спільності та єдності цільової функції для збутового потенціалу і кожного його елемента, спільності критеріїв ефективності функціонування та розвитку елементів і самого потенціалу в цілому.
2.Сложность. Вона проявляється в тому, що кожен складовий елемент збутового потенціалу являє собою сукупність окремих частин. Наприклад, збутовий потенціал підприємства включає в себе канали розподілу, які складаються з посередників, а в свою чергу, посередники включають в себе оптовиків, роздрібних торговців і т.д. Крім того, в системі існують зворотні матеріально-речові та інформаційні зв"язки між елементами потенціалу.
3.Взаімозаменяемость, альтернативність його елементів. Процес реалізації кожного окремого виду продукції має свої особливості і специфічні риси і тому в окремих випадках деякі елементи збутового потенціалу можуть не використовуватися, а ресурси вивільнилися в результаті деактивації цих елементів направляються для «підживлення» більш відповідних у даному випадку потенціалів. Наприклад, фірма замість проведення акцій зі стимулювання збуту вирішує продавати продукцію за меншою ціноюпосередникам, що виявляється економічно ефективніше. У даному випадку стимулювання збуту було замінено вибором каналу розподілу. Також важливо зрозуміти, що теоретично елементи можуть заміщати один одного необмежено, але існує межа взаємозамінності. Крім того, це процесперіодичний за своїми кількісними характеристиками і за часом. У цілому завдяки цій характеристиці елементи потенціалу мають здатність досягати збалансованого рівноваги елементів.
4. Інноваційність. Здатність до сприйняття в якості елементів потенціалу новітніх збутових технологій, здатність до розвитку шляхом безпосереднього та систематичного використання нових ідей.
5. Гнучкість. Дана особливість свідчить про можливості переорієнтації збутової системи на продаж нової продукції, використання нових каналів розподілу і товарних стратегій, застосування передових методів просування продукції, видів стратегій і т.д. Вимога до підвищення гнучкості збутового потенціалу особливо актуально в умовах ринкової обстановки, жорсткої конкуренції, зростання коливань обсягу і структури попиту, постійно мінливих переваг споживачів.
Порівнюючи й аналізуючи складові КПС, можна виявити недоліки в системі збуту підприємства і вжити відповідних заходів для їх усунення. Даний процес забезпечує отримання інформації, що впливає на прийняття управлінських рішень, так як при порівнянні та вимірюванні характеристик торгової діяльності організації їх можна порівняти з показниками лідируючих фірм для виявлення найбільш ефективних процедур. Тому важливо, щобменеджерам з продажу, керівництву підприємства та інвесторам була доступна методика з оцінки та аналізу КПС.
У процесі маркетингової діяльності проблема збуту вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.
Управління збутом і продаж представляють собою безперервний процес, що повторюється. На більшості великих і середніх підприємств-виробників підрозділ збуту називається відділом збуту. Функції відділу збуту досить різні і часто визначаються історично склалися на підприємстві виробничими відносинами.
Стандартними завданнями управління збутом є планування, організація,контроль, найм, навчання та мотивація персоналу. Мета управління збутом – досягнення запланованих результатів шляхом мотивації працівників відділу збуту до виконання своїх обов"язків найкращим чином.
Усі ситуації продажів відрізняються один від одного, але більшість менеджерів, клієнтів та торгових працівників погоджуються, що існують деякі характеристики, які необхідні для роботи в якості торгового представника. Навіть якщо існують якісь універсальні характеристики, для кожної компанії, важливо виробити власний набір критеріїв набору продавців. Ось основні психофізичні і професійні параметри, за якими необхідно розробити детальні описи:
- Розумові здібності (здібності до планування і вирішення проблем),
- Фізичні характеристики (зовнішній вигляд, акуратність),
- Професійний досвід (досвід роботи у сфері продажів та інших сферах діяльності),
- Освіта,
- Особисті якості (переконливість, адаптивність (пристосовність)),
- Навички (комунікативні, міжособистісного спілкування, володіннятехнікою, трудові),
-Фактори соціального оточення.

РОЗДІЛ 2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧІ «Управління підсистемою збуту продукції на виробничому підприємстві» 2.1.Організаційно-економічна суть задачі

Збут продукції - це один з аспектів комерційної діяльності промислового підприємства. Збут є засобом досягнення поставлених цілей підприємства й завершальним етапом виявлення смаків і переваг покупців.

Збут продукції для підприємства важливий з ряду причин: обсяг збуту визначає інші показники підприємства. Крім того, від збуту залежать виробництво й матеріально-технічне забезпечення. Таким чином, у процесі збуту остаточно визначається результат роботи підприємства, спрямований на розширення обсягів діяльності й одержання максимального прибутку.

Пристосовуючи збутову мережу й сервісне обслуговування перед й після купівлі товарів до запитів покупців, виробник підвищує свої шанси в конкурентній боротьбі.

Виявлення основної тенденції може бути здійснене методом ковзної середньої. Для визначення ковзної середньої формуються укрупнені інтервали, що складаються з однакового числа рівнів. Кожний наступний інтервал одержуємо, поступово пересуваючись від початкового рівня динамічного ряду на одне значення. По сформованим укрупненим даним розраховуємо ковзні середні, які ставляться до середини укрупненого інтервалу.

(2.1)

Найчастіше використовуються наступні функції:

2) при рівномірному розвитку - лінійна функція:

(2.2)

2) при росту із прискоренням:

а) парабола другого порядку:

(2.3)

б) кубічна парабола:

(2.4)

Збутова політика будь-якого підприємства (канали збуту, способи і методи просування продукції на ринку) формується на основі мети та завдань збуту і має відповідати бізнес- концепції підприємства. Збутова політика підприємства залежить від внутрішніх і умов функціонування підприємства та побудована на основі аналізу попиту і пропозиції. Оскільки вимоги споживачів постійно змінюються, тому збутова політика підприємства має бути спрямована на постійне оновлення асортименту продукції й підвищення її якісних характеристик. Канали збуту, способи і методи просування продукції на ринку – найефективніші маркетингові дії в умовах нецінової конкуренції. При використанні маркетингового підходу до управління збутовою політикою необхідно враховувати ключові фактори успіху, до яких належать цільовий ринок, асортиментна політика, збутовий персонал, заходи мерчандайзингу, від яких залежить позиція підприємства на ринку і результативність збутової діяльності.

До основних показників збуту продукції на виробничому підприємстві відносяться: співвідношення попиту та пропозиції, а також частка ринку, що належить даному товару.

Коефіцієнт збуту = Обсяг попиту/Обсяг пропозиції. (2.5)

Якщо коефіцієнт буде більшим за 1, тоді збут переважує попит, якщо менше 1, тоді попит більший за збут, якщо дорівнює 1, тоді відбувається рівновага на ринку.

Рис.2.1. Модель інформаційних зв’язків задачі

"Збут продукції на виробничому підприємстві" з іншими задачами

2.2. Опис вихідної інформації

Вихідна інформація — це інформація, яка видається на об’єкт управління, персоналу чи в інші системи управління у вигляді документів, відображень, даних і сигналів та отримується в результаті виконання функцій інформаційної системи.

Внаслідок розв’язку задачі буде отримана вихідна інформація, реквізити до якої показано в таблиці 2.1

Таблиця 2.1.

Опис вихідних повідомлень

Назва вихідного повідомлення	Ідентифікатор повідомлення	Форма відобра-ження	Періодичність видачі вихідного повідомлення	Користувачі інформації
Коефіцієн збуту	SPP	OCT	За потребою	Керівництво підприємства

Таблиця 2.2.

Опис структурних одиниць вихідних повідомлень

Назва структурної одиниці вихідного повідомлення	Ідентифікатор структурної одиниці	Умовне позначення	Значність
Сспіввідно-шення попиту та пропозиції	SPP	KSPP	9(2),9(2)

2.3. Опис вхідної інформації

Вхідна інформація — це інформація, яка надходить до ІС у вигляді документів, даних, сигналів і потрібна для виконання функцій ІС. Її реєструюють на уніфікованих та не уніфікованих, пристосованих і непристосованих документах для автоматизованої обробки.

Для розв’язання задачі "Облік витрат на збут, рекламу товару" використовується наступна вхідна інформація (таблиця 3.1.).

Таблиця 3.1.

Перелік і опис вхідних повідомлень

Назва вхідного повідомлення	Ідентифікатор вхідного повідомлення	Форма повідомлення і вимоги до неї	Термін і частота надходження	Джерела інформації
Обсяг попиту	POO	Файл	За потребою	Документ
Обсяг пропозиції	TOO	Файл	За потребою	Документ

Таблиця 3.2

Перелік і опис структурних одиниць інформації вхідних повідомлень

Назва

структурної

одиниці

Умовне позначення

Вимоги до точності

Ідентифікатор

джерела інформації

Кількість товару, яку покупці готові купити

POO

Кількість товару, яку виробник готовий запропонувати для продажу

CTV

TOO

Алгоритм розв’язку задачі

Алгоритм розв’язку задачі "Управління підсистемою збуту продукції на виробничому підприємстві" подається у вигляді схеми (Рис.2.2) наступним чином:

POO

Рис.2.2. Алгоритм розв’язку задачі

Висновки

Отже, ефективне управління збутом продукції є одним з головних факторів успіху фірми. Проблеми, що виникають зі збутом продукції, можуть призвести до значних фінансових втрат та часткової або повної зупинки виробництва. Система збуту продукції будь-якого підприємства повинна бути гранично ефективна і орієнтована на потреби ринку. Для того щоб найбільш повно адаптувати дану систему до потреб ринку, необхідно використовувати специфічну економічну категорію, яка б, з огляду на зовнішню і внутрішню середовища підприємства, допомогла оцінити поточну діяльність у галузі продажів і виявити потенційні можливості в області вдосконалення управління збутом продукції. Даною категорією виступає збутовий потенціал підприємства. Розглянута категорія застосовна до будь-якому підприємству. Вона дозволить проаналізувати та оцінити складові елементи збутового потенціалу, що в свою чергу допоможе визначити «вузькі» місця в системі збуту. Крім того, це дасть можливість оцінити відповідність збутового потенціалу виробничого та інших видів потенціалу.

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

Товарорух, або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, у потрібній кількості, у потрібний час. Таким чином, мета маркетинг-логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Кожен виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу або непрямі канали розподілу.

Поряд із традиційними каналами збуту останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи.

Оптові посередники поділяються на дві великі групи. До першої належать незалежні оптовики, а до другої залежні оптові посередники.

До роздрібних посередників належать ділери, магазини роздрібної торгівлі, організації поза магазинної торгівлі.

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють такі форми персонального продажу:

Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця.

Список використаної літератури

1. Бузько И.Р., Дмитриенко И.Е., Сущенко О.А. стратегический потенциал и формирование приоритетов в развитии предприятий. Монография. – Алчевск: из – во ДГМИ, 2002 – 216 с.

2. Бузько И.Р., Варатпова О.В., Голубенко В.О. Стратегическое управление инвестициями и инвестиционная деятельность предприятия. Монография. – Луганск: из – во СНУ им. В. Даля, 2002. – 176 с.

3. Воронкова А.Э. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом предприятия: диагностика и организация. Монография. – Луганск из – во ВУНУ , 2002. – 315 с.

4. Гаджиев В.К. Геополитика. – М.: Международные отношения, 1997, - 267 с.

5. Герасимчук В.Г. Стратегическое управление предприятием. Графическое моделирование: Науч. Пособ. – К.: КНЕУ, 2000 – 360 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд. «Финпресс», 1999. – 656 с

7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд – во ЭКСМО – Пресс, 2002. – 640 с

8. Козаченко А.В. Коммерческая деятельность предприятия: стартегия, организация, управление: Учебн. Пособие / под ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. – СПб.: Политехника, 2000. – 322 с.

9. Коринев В.Л. Ценовая политика предприятия. Монография. – К.: КНЕУ, 2001. – 257 с.

10. Нагапетянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002. – 287 с