Роль торговой марки в деятельности предприятия фитнес-индустрии

Автономное образовательное учреждение высшего образования Ленинградской области

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ, ПРАВА И ТЕХНОЛОГИЙ»

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА, СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ И ТУРИЗМА

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫМИ И ЭКОНОМИЧЕСКИМИ ПРОЦЕССАМИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Сервисная деятельность»

на тему «Роль торговой марки в деятельности предприятия фитнес-индустрии»

Направление подготовки

43.03.02 Туризм

Выполнил студент группы 295

Процун О.С.

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Танина А.В.

Гатчина

2020

Содержание

Стр.

Введение. 3

1 Теоретические основы понятия торговая марка. 5

1.1 Понятие торговой марки, товарного знака и бренда. 5

1.2 Виды товарных знаков. 7

1.3 Правовая охрана товарного знака. 10

1.4 Торговая марка как фактор развития предприятия. 13

1.5 Проблемы формирования торговой марки и пути их решения. 17

2 Характеристика торговой марки в деятельности предприятий фитнес-индустрии г. Архангельск. 19

2.1 Фитнес-клуба «Палестра», его торговая марка. 19

2.2 Фитнес-клуб «Чайка-спорт», его торговая марка. 23

2.3 Рекомендации по улучшению торговой марки фитнес-клуба «Чайка-спорт»  26

Заключение. 31

Список используемых источников. 32

Приложение. 35

Введение

Торговая марка – лицо компании. Она обладает отличительной способностью и помогает идентифицировать товар или услугу. Тем не менее, не многие об этом знают и придают минимальное значение торговой марке предприятия.

Проблема отсутствия торговой марки или некачественного ее применения для предприятий сферы услуг безусловно важна.

Данная проблема актуальна, поскольку по сей день существует огромное количество предприятий, которые не имеют уникального имени и отличительного знака, что не позволяет им рекламировать свой продукт, следовательно, и продвигаться на рынке услуг.

С каждым годом число предприятий растет, но количество закрытых малых и средних бизнесов по данным аналитической службой «Реального времени» превышает количество открытых почти в два раза. Одной из причин их закрытия является задолженности перед кредиторами, государством и внебюджетными фондами. Задолженность возникает по причине финансового ухудшения предприятия из-за малой прибыли, а это в свою очередь зависит от ряда причин, одной из которых является неудачная торговая марка или ее отсутствие, что не позволяет иметь качественную рекламу предприятия.

Цель данной курсовой работы – изучить ценность торговой марки для предприятия сферы услуг.

Для достижения цели, предполагается решение следующих задач:

1.    Изучить понятие торговой марки и выявить отличия торговой марки от товарного знака и бренда.

2.    Выяснить, какие виды торговой марки существуют и изучить составляющие компоненты торговой марки.

3.    Выяснить, как законы государства влияют на торговую марку.

4.    Изучить, как торговая марка влияет на развитие предприятия сферы услуг.

5.    Выяснить, какие проблемы возникают при формировании торговой марки и найти пути их решения.

Существует множество литературы, в которой рассматривается данная тема и производные от нее. В данной курсовой работе будут изучены точки зрения различных авторов на основе анализа трудов зарубежных и отечественных специалистов, журнальных статей, учебников, нормативно-законодательных актов РФ.

В теоретической части курсовой работе будут рассмотрены правовые стороны на товарный знак и знак обслуживания, основные аспекты регистрации, правовой охраны и прекращения ее для товарного знака.

В практической части курсовой работы будут рассмотрены торговые марки предприятий-конкурентов ООО «Палестра» и ООО «Чайка-спорт», даны рекомендации по улучшению торговой марки фитнес-клуба ООО «Чайка-спорт».

Объект исследование – торговая марка. Предмет исследования – использование торговой марки рассматриваемых предприятий для повышения их конкурентоспособности на рынке.

Исследование роли торговой марки для в деятельности фитнес-клуба проводилось методом анализа торговой марки, аналогии его с предприятием-конкурентом, применен метод индукции.

1 Теоретические основы понятия торговая марка

1.1 Понятие торговой марки, товарного знака и бренда

Российские маркетологи до сих пор не до конца различают понятия «торговая марка» и «бренд».

В англоязычной литературе данные понятия обозначают словами brand и trademark, отсюда и возникает проблема путаницы. В русскоязычной же литературе к понятию «торговая марка», в зависимости от контекста, могут относиться как торговая марка, так и бренд, но между понятиями существует смысловая разница [2, с. 60].

Торговая марка – товарный знак (знак обслуживания), который указывает на изготовителя товара или услуги, а не на сам вид предлагаемой потребителю продукции. Под торговой маркой подразумевают товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним [2, с. 61].

Товарный знак (знак обслуживания) – это сам рисунок, этикетка, логотип, который принадлежит определенному товару или фирме. Товарный знак – зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении логотип, который защищает исключительные права владельца данного товарного знака на использование его [2, с. 63]. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

Термин «бренд» на сегодняшний день не имеет единого понятия. Как отметил Д. Траут: «Бренд – это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей» [15, с. 26]. Так же под этим понятием понимают узнаваемый товарный знак или знак обслуживания, делающий торговую марку популярной, дающий его владельцу возможность большего дохода [20, с. 215].

Каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может считаться брендом [21, с. 34].

Знак обслуживания – тот же товарный знак, только применяется не к товару, а для индивидуализации услуг выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Различие между товарным знаком и торговой маркой при полном сходстве их признаков заключаются в возможности регистрации исключительных прав.

Торговая марка в отличие от товарного знака устанавливает ответственность за качество продукции, помимо того, что служит средством индивидуализации.

В системе маркетинга существуют понятия марочное название и марочный знак. Отличие между ними в том, что марочное название – это та часть торговой марки, которую можно произнести, марочный знак же – то, что можно изобразить, он является логотипом [11, с. 82].

1.2 Виды товарных знаков

Можно сделать вывод, что понятие «торговая марка» − не совсем корректно в употреблении для знака отличия. Товарный знак – средство индивидуализации, что позволяет отличить продукт одной компании от товара или услуги другой компании.

Все товарные знаки можно подразделить на несколько видов:

1. Словесный – слова, словосочетания, сочетания букв, предложения. Они могут быть представлены на разных языках, с различным начертанием букв и знаков (шрифтом). Слова в таких знаках отличия могут быть как уже существующие, так и вымышленные (см. рис. 1) [25].

Рисунок 1 − Финская компания «Nokia»

2.    Изобрази­тель­ный – изображения различных геометрических фигур (см. рис. 2), символов, линий, предметов, фигур животных и людей, географических, природных объектов и др. Такие знаки не содержат текста. Их часто называют эмблемами и используют на наклейках, плакатах, они служат дизайном этикетки или упаковки товара [26, 27].

Рисунок 2 − Японская компания «Mitsubishi»

3. Комбинированный товарный знак представляют собой синтез различных видов товарных знаков (см. рис. 3), встречается чаще всего [7, с. 382].

Рисунок 3 − Немецкая компания «Puma»

4. Осязательный – тактильно-сенсорное обозначение. Обычно используются для слепых людей (рельеф, выполненный шрифтом Брайля) [26].

5. Движущиеся (динамические) – кино- и видео клипы. Обычно используются на телевидении. Примером такого знака является заставка киностудии «Pixar» [12, с. 132].

В настоящее время появляется все больше новых видов товарных знаков, их принято называть нетрадиционными [7, с. 266]. К таким знакам относятся следующие виды:

6. Объемный – трехмерные объекты: сам товар или его упаковка (см. рис. 4). Регистрация объемных товарных знаков возможна при наличии индивидуализирующих черт, например, специфической формы, не характерной для товара [27].

Рисунок 4 − Парфюмерная вода «Moschino»

7. Звуковой – фрагменты музыкальных произведений или короткие оригинальные звуки, которые представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной припевкой, может содержать название бренда или слоган [24]. Например: звуковая дорож­ка радиостанции «Европа плюс».

8. Световой – это световые символы различной последовательности и длительности свечения сигналов и символов. Чаще всего световые товарные знаки используются в рекламе [26].

9. Обонятельный – ароматы, обычно, не свойственные определенным товарам. Обонятельные товарные знаки являются крайне редкими как в России, так и во всем мире. Редко когда регистрируются, из-за достаточно затруднительной регистрации и возможности оповестить потребителей о том, что данный аромат является товарным знаком [15, с. 314].

В законодательстве РФ не содержится определенных требований к форме представления обонятельных обозначений.

Пример: запах скошенной травы − для тен­нис­ных мячиков.

10.   Вкусовые имеют сходство с обонятельными, но такие знаки отличия не могут использоваться в качестве знака обслуживания [12, с. 113].

11.   Цветовые представляют собой использование цвета или сочетания цветов для торговой марки. Например, сочетание красного, зеленого, синего и желтого цветов компании «Microsoft».

12.   Голографические – это обозначения, которые визуально изменяются в зависимости от угла зрения. Случаи их регистрации немногочисленны, так как они не могут быть полноценно опубликованы в печатных изданиях [12, с. 114].

1.3 Правовая охрана товарного знака

В российском законодательстве нет понятий торговая марка, бренд, торговый знак и т.д. Поэтому юридически правильно называть эти термины товарным знаком и знаком обслуживания.

В соответствии с требованиями национального законодательства, право на товарный знак возникает в результате предоставления товарному знаку правовой охраны путем его регистрации, а также в случаях, предусмотренных международными договорами. К таким договорам относятся: парижская конвенция по охране промышленной собственности, мадридское соглашение о международной регистрации и протокол к этому соглашению, который является самостоятельным международным договором, договор о законах по товарным знакам, ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг, соглашение по торговым аспектам интеллектуальной собственности.

Товарный знак регистрируется в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ, федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности [1, Ст. 1480].

После регистрации товарного знака, на него выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, также указывает на то, что владелец (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель) данного товарного знака или знака обслуживания имеет исключительные права на знак, относящийся к товарам и услугам, указанных в свидетельстве [1, Ст. 1481].

Исключительное право на товарный знак относится к абсолютному имущественному праву. Правообладатель товарного знака вправе использовать зарегистрированный на его имя товарный знак любым не противоречащим закону способом. Таким правом является возможность использования товарного знака на продуктах предприятия, на эмблемах, на вывесках, на документации, в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях и в рекламе, товарный знак можно использовать в сети «Интернет», в доменном имени и при других способах адресации. Исключительным правом на товарный знак является и то, что никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения [1, Ст. 1484].

В законе также говорится о том, что российские правообладатели товарного знака вправе зарегистрировать товарный знак в иностранных государствах. Для этого нужно подать заявку в выбранной стране, в соответствии с ее законодательством. Также можно подать заявку через федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности, на международную регистрацию. И в том, и в другом случае необходимо, чтобы данный товарный знак был зарегистрирован сперва в России [1, Ст. 1507].

Для того, чтобы зарегистрировать товарный знак или знак обслуживания, важно чтобы он обладал различительной способностью, не вводил в заблуждение потребителя, не противоречил общественным интересам и принципам гуманности и морали [1, Ст. 1483, п.3].

Для подтверждения того, что товарный знак зарегистрирован, правообладатель в праве использовать знак охраны, который представляет собой латинскую букву «R», заключенную в окружность (®), разместив его рядом с самим изображением товарного знака. Также правообладатель может словесно указать на то, что знак имеет охрану на территории РФ: «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак» [1, Ст. 1485].

Существуют основания для отказа в государственной регистрации товарного знака, среди таких – знаки, в название которых входят общеупотребительные слова для определенного вида товара (например, нельзя использовать для предприятия выпускающего в продажу диваны – название товарного знака «диваны»). Недопустимым в названии являются общепринятые символы и термины, элементы, включающие в наименование государственные символы и знаки, наименования международных и межправительственных организаций, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия. Товарный знак не будет зарегистрирован, если в наименовании присутствуют характеристики товара, указывающие на его вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ его производства или сбыта. Если в названии или изображении торговой марки присутствуют элементы, указывающие на внешний вид товара, то такой товарный знак также не будет зарегистрирован. Такие элементы могут присутствовать в товарном знаке, но они не будут охраняться [1, Ст. 1231.1, 1483, п.1].

Правовая охрана товарного знака действует на определенный срок (десять лет с момента подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака), прекращение ее наступает после истечения срока действия исключительного права на товарный знак, если срок не продлен правообладателем [1, Ст. 1491, 1514].

Существует досрочное прекращение правовой охраны, оно связано с:

−    неиспользованием в течение трех лет зарегистрированного товарного знака, в отношении всех товаров или части товаров, для которых он был зарегистрирован [1, Ст. 1486];

−    использованием коллективного знака на товарах, которые обладают иными общими характеристиками качества их качества [1, Ст. 1511];

−    отказом самого правообладателя от прав на товарный знак;

−    прекращением юридического лица или прекращением деятельности правообладателя в качестве индивидуального предпринимателя [1, Ст. 1514].

1.4 Торговая марка как фактор развития предприятия

В настоящее время на региональном рынке услуг с каждым годом увеличивается количество предприятий. Каждое предлагает свои уникальные услуги, отсюда все больше ужесточается роль конкуренции.

Появляются новые факторы, которые влияют на правила ведения бизнеса (кризис, нестабильный курс рубля или его падение). Предприятия вынуждены придерживаться новых тенденций развития экономики для того, чтобы выдержать конкуренцию [16, с. 62].

Т.к. ассортиментные матрицы новых на региональном рынке предприятий очень схожи с ассортиментом предлагаемых услуг на ранее открытых предприятиях, то каждой компании необходимо завоевать лояльность клиентов [17, с. 116]. Одним из методов формирования лояльности клиентов является собственная торговая марка [14, с. 195].

Среди главных факторов роли торговой марки является то, что собственная торговая марка является важным нематериальным ресурсом, который полностью принадлежит предприятию сферы услуг [9, с. 67]. Собственная торговая марка – это нематериальный актив [10], а также интеллектуальная собственность предприятия сферы услуг, защищенная законодательством [22, с. 73]. Поэтому предприятие не имеет права предлагать свои услуги под чужой собственной торговой маркой [13, с. 80].

Владельцы зарегистрированного товарного знака получают преимущество в том, что название и логотип предприятия является их собственностью, а значит на региональном рынке не будет конкурентов с идентичным названием и логотипом. Если на рынке не будет схожих названий, предприятие получит возможность существовать в единственном экземпляре, его не станут путать с другими компаниями, следовательно, развитие и узнаваемость предприятия будет выше.

Разработка торговой марки дает возможность предприятию получить доверие у большинства групп населения, а хорошая репутация – это дополнительная капитализация бизнеса, т.е. более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. Репутация – неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход [8, с. 272].

Выделяются следующие факторы, влияющие на популярность на рынке услуг торговой марки [3]:

−    качество предлагаемых услуг (благодаря повышению качества предлагаемых предприятием услуг растет эффективность реализации экономического потенциала предприятия в целом);

−    рациональная организация процесса основной деятельности (основополагающий фактор непрерывности процесса оказания услуг – обеспечивает прирост потребителей (клиентов), создает платформу для роста ассортимента предлагаемых предприятием услуг);

−    соотношение уровня средств (благодаря данному фактору, предприятие имеет возможность отслеживания темпов его роста, возможность прогнозировать финансовые потоки);

−    бесперебойность снабжения и надежность хранения ресурсов (фактор, определяющий надежность процессов основной деятельности).

Международные торговые сети все чаще основывают свою маркетинговую политику, комбинируя возможные подходы по применению торговой марки. Примерами такого использования торговой марки являются:

1. Реализация товаров, имеющих на себе логотип данной торговой сети, в крупных торговых комплексах и центрах, которые предлагают своим посетителям широкий ассортимент продукции.

Данным способом пользуются такие торговые сети как «McDonald’s», «Ostin» и др. Преимуществом данного способа продвижения торговой марки является возможное увеличение потенциальных покупателей и превращение их в постоянных клиентов торговой сети.

2. Расширение зоны охвата торговой марки посредством ее размещения на других продуктах, не являющихся основными для данной сети.

Среди примеров такого пользования – французская компания «Christian Dior», основанная в 1946 году как ателье высокой моды [28]. Сейчас компания помимо одежды и изделий из кожи выпускает парфюмерные изделия, косметику, часы, ювелирные изделия и др.

3. Введение новых или дополнительных торговых марок.

Среди компаний, пользующихся данным способом продвижения – «585Золотой», которые открыли сеть пекарен-булочных «ЦЕХ85»

4.      Реализация товаров (услуг), значительно отличающихся от основного продукта данной торговой марки.

Так в торговой сети «Adidas» реализуются коллекции одежды так называемого направления Adidas Originals, который сочетает в себе спорт и стиль.

5.      Разработка и проектирование продукции данной торговой марки на основе пожеланий потребителей торговой сети.

6.      Продвижение торговой марки через проведение рекламных акций, организуемых в крупных торговых центрах.

7.      Разработка собственной многофункциональной упаковки, которая будет отличать сеть от возможных конкурентов на рынке.

В высокоразвитых капиталистических странах позиции торговых марок достаточно сильны, в отличие от ситуации в России. Развитию торговых марок на российском рынке способствует процесс трансформации сектора розничной торговли, но интернационализация торгового сектора происходит в условиях слабости торговых марок национальных производителей. Причиной такой ситуации на российском рынке является относительно низкая капитализация подавляющего большинства российских предприятий и фирм и отсутствие у последних продуманной стратегии формирования и продвижения собственной торговой марки как на внутреннем, так и на международных рынках [15, с. 27].

Из-за ограниченности российского потребителя в финансовых средствах, более дешевые, но менее качественные товары и услуги пользуются большим спросом. Поэтому российские производители не сильно стремятся к созданию товарного знака (знака обслуживания), а вопрос реальной значимости торговой марки в нашей стране пока уходит на второй план [15, с. 31].

1.5 Проблемы формирования торговой марки и пути их решения

Формирование и продвижение собственной торговой марки для предприятия является одним из важных направлений и реализации стратегии развития.

Перед компаниями, формирующие собственные торговые марки, возникает ряд проблем [18, с. 216]:

− организационно-правовые;

− финансово-экономические;

− социально-психологические.

Организационно-правовые проблемы обусловлены тем, что процессам формирования и развития конкурентоспособности организаций препятствуют проблемы, связанные с несовершенствами функционального характера. Неразработанная и недостаточно изученная процессами формирования торговая марка в экономической науке препятствуют процессу изучения торговой марки и создания систем ее управления [18, с. 217].

Финансово-экономические проблемы связаны с тем, что при формировании торговой марки, необходима ее публикация в открытой печати. Информация о деятельности предприятия при формировании торговой марки должна быть в открытом доступе, т.е. и все бухгалтерские учеты предприятия имеет право рассмотреть каждый [18, с. 220].

Социально-психологические проблемы – это прежде всего культура ведения бизнеса. Со стороны представителей предприятий – недостаточное внимание и к созданию и развитию торговой марки или поверхностное понимание процесса формирования торговой марки.

Отсутствие эффективных систем управления и создание управляемого процесса распространения торговой марки является проблемой ее существования на российском рынке. На сегодняшний день в России не до конца сформированы действенные алгоритмы для формирования и поддержки торговой марки, не разработано и организационно-методическое обеспечение процесса управления торговой маркой, благодаря которому торговая марка получила бы положительный имидж [19, с. 285].

2 Характеристика торговой марки в деятельности предприятий фитнес-индустрии г. Архан­гельск

2.1 Фитнес-клуба «Палестра», его торговая марка

Вести здоровый образ жизни становится все популярнее, что послужило причиной открытия новых предприятий фитнес-индустрии. Т.к. количество спортивно-оздоровительных комплексов растет, повышается и уровень конкуренции на рынке спортивных услуг. Все это приводит к тому, что клубам нужно искать новые способы борьбы за потребителя [23]. Ключевыми факторами борьбы являются стоимость и качество услуг, место расположения предприятия, возможность выбора, но существуют еще и эмоциональные факторы, к которым, например, относится торговая марка. Торговая марка для предприятий – один из способов повышения стоимости товара или услуги. Имея свое уникальное название и знак отличия, предприятие способно повысить уровень узнаваемости, что приведет к повышению количества клиентов, а, следовательно, и увеличит прибыль предприятия.  Популярная торговая марка позволяет предприятию выходить на новый уровень, увеличивать добавленную стоимость.

В г. Архангельск располагается более 50 организаций фитнес-индустрии, среди которых самым популярным считается фитнес-клуб «Палестра».

26 ноября 2004 г. Семеновым И. Д. основан первый фитнес-клуб «Палестра».

Сеть фитнес-клубов «Палестра» находится в пяти точках г. Архангельск и в двух г. Северодвинск (Архангельская область). ООО «Палестра» - единственный фитнес клуб в Архангельской области, который расположен в нескольких точках города и за его пределами. Уровень цен – средний для г. Архангельск.

Фитнес-клуб предлагает следующие услуги: тренажерный зал, персональный тренинг, групповые программы (аэробика, силовые занятия, тренировки по системе Й.Х. Пилатеса, йога, стретчинг). В «Палестра» проводятся танцевальные занятия, есть возможность посетить финскую сауну, солярий, воспользоваться услугой массажиста. Такой перечень услуг предлагают большинство фитнес-клубов. Почему же «Палестра» считается одним из лучших спортивных комплексов?

Для того чтобы понять, как ООО «Палестра» удалось выйти на передовой уровень, рассмотрим торговую марку предприятия.

Знак обслуживания спортивного клуба не зарегистрирован в реестре операторов персональных данных, но в г. Архангельск ООО «Палестра» − единственное предприятие с данным названием.

Торговая марка представляет собой название клуба – «Палестра», с уточнением направленности предприятия возле названия – «фитнес-клуб». На оранжевом фоне крупными буквами белого цвета прописано основное название «Палестра». Надпись «фитнес-клуб» прописана мельче, другим шрифтом. Над названием клуба изображен атлет, держащий в руках обруч. Иногда цвета торговой марки варьируются между собой, но знак отличия остается в той же цветовой гамме: оранжевый и белый (см. рис. 5).

Рисунок 5 – торговая марка сети фитнес-клубов «Палестра»

Компоненты торговой марки сети спортивных клубов «Палестра» и их использование:

1. Изображение на торговой марке сети фитнес-клубов «Палестра» отсылает к истории Древней Греции. Атлет в Древней Греции — участник гимнастических, музыкальных и других состязаний [6, с. 181].

2. Основной цвет торговой марки – оранжевый. В психологии оранжевый – цвет уверенности, энергии и оптимизма. Он задает радостную атмосферу, обладает энергетической аурой, привлекает внимание. Белый цвет означает здоровье, чистоту, правильное его использование – это мощный дизайнерский инструмент.  Эти цвета отлично гармонируют друг с другом. Стены некоторых залов фитнес-клуба окрашены в оранжевый цвет [4, с. 116].

3. Тренеры спортивного клуба «Палестра» придерживаются оранжевых оттенков в спортивных футболках, но в целом официальной формы у тренеров нет. На груди каждого тренера есть бейдж в виде торговой марки фитнес-клуба.

4. Торговая марка «Палестра» используется клубом на фирменном календаре, который располагается в зоне административной стойки фитнес-клубов данной сети.

5. Логотип «Палестра» с греческим орнаментом используется на плакатах, флаге клуба.

6. Название «Палестра» отражает цель создания спортивно-оздоровительного комплекса. Обратившись к истории, было определено значение названия торговой марки.

Палестра (от слова «пáле» – борьба) – спортивная школа в Древней Греции. С двенадцати лет мальчики начали посещать спортивную школу. В палестре они занимались гимнастикой, борьбой, бегом, прыжками, метанием копья и диска, военной подготовкой, правилам поведения, там же учились плаванью. В зависимости от погоды, палестра могла располагаться под открытым небом в обширном дворе или под крышей портиков, находившихся вокруг двора [6, с. 182].

Уроки в палестре проходили под присмотром строгих учителей. Дисциплина была жесткой. Ученики были заряжены победой, а выиграть схватку в борьбе мог только тот, кто ловок и силен. Так и сейчас, в спорте, для того чтобы добиться результата, важна дисциплина и постоянная работа, а в фитнес-клубе «Палестра» можно добиться поставленных целей, занимаясь самостоятельно или с учителем-наставником (тренером).

Клиенты фитнес-клубов имеют возможность посещать спортзалы «Палестра», используя безлимитную клубную карту, которая имеет логотип клуба.

В клубе часто проводятся акции. У «Палестра» есть надежный партнер – сеть ресторанов «Грядка». Акция, проводимая сотрудниками – возможность получить скидку в 10% всем держателям клубной карты «Палестра». Слоган сотрудников – «Занимайся и питайся». «Грядка» - способ продвижения торговой марки «Палестра».

Для продвижения своего фитнес-клуба, «Палестра» принимает участие в различных массовых мероприятиях, например, соревновательные дисциплины в бодибилдинге, устраивает разного вида соревнования и марафоны. Во всех этих мероприятиях «Палестра» либо является спонсором, что позволяет клубу располагать свою торговую марку на рекламных щитах, либо задействует собственные рекламные щиты или флаги.

2.2 Фитнес-клуб «Чайка-спорт», его торговая марка

Еще в 1878 г. польский предприниматель Л. Метцель сказал: «Реклама – двигатель торговли». Без хорошей торговой марки, реклама не будет действенной. Чтобы такого не произошло, предприятию нужна торговая марка, которая содержит следующие компоненты:

−   название, подходящее сфере деятельности предприятия;

−   логотип, соответствующий названию или сфере деятельности предприятия;

−   правильно подобранный цвет;

−   слоган.

ООО «Чайка-спорт» было открыто в декабре 2005 г. Расположен фитнес-клуб в центре города, цены на услуги – средние для г. Архангельск. Среди услуг фитнес-клуба – тренажерный зал, персональные тренировки, групповые и индивидуальные занятия по системе Й.Х. Пилатеса, йога, танцы, аэробика, программы на гибкость и выносливость. Несмотря на сходства с фитнес-клубом «Палестра», ООО «Чайка-спорт» не так популярен. Рассмотрев торговую марку спортивного комплекса, выясним почему так произошло.

У жителей г. Архангельск название «Чайка» десятки лет ассоциируется с названием торгового центра. Вероятно, по этой причине, мало кто знает об одноименном фитнес-клубе, который находится в этом же здании.

Официальное название фитнес-клуба – «Чайка-спорт», но на логотипе указана лишь первая часть имени. Хоть сверху на логотипе указано, что «Чайка» - это «fitness» (см. рис. 6), тем не менее это может запутать потенциального клиента при поиске фитнес-клуба. На просторах интернета, при вводе названия «Чайка-спорт», фитнес-клуб г. Архангельск, который имеет это название не найден.

Рисунок 6 – торговая марка фитнес-клуба «Чайка»

Каждому известна фраза «по одёжке встречают…». «Одежкой» фитнес-клуба является его логотип. Логотип является важной составляющей предприятия. Логотип – это самая узнаваемая часть торговой марки, а его главная характерная черта – отличительная способность. Логотип должен обладать простотой цвета и иметь максимально несложный набор элементов. Зачастую, логотип – смысловая часть торговой марки.

Отдельной составляющей логотипа является шрифт, которым прописано само название предприятия. В логотипе «Чайка» оригинальный шрифт, буква «Ч», если приглядеться, напоминает форму птицы. Несмотря на то, что шрифт необычный, он используется и салоном-ателье с одноименным названием, поэтому люди попросту могут не обратить внимания на рекламное объявление фитнес-клуба, поскольку оно еще и располагается на том же здании, что и торговая марка салона-ателье, только выше.

Важным для логотипа является цвет, он должен быть выбран не по принципу «нравится», а исходя из направленности сферы деятельности предприятия, акцентируя внимание потенциального клиента. Цвет для торговой марки – некий психологический прием, он должен быть выбран согласно специализации фитнес клуба, чтобы дать будущему клиенту не обдумывая, пойти в данный фитнес-клуб. Каждый цвет имеет свое значение:

− Красный – энергичный, создает видимость срочности [4, с. 34].

− Оранжевый – дружелюбный, призывает к действию, захватывает внимание, вызывает уверенность [4, с. 87].

− Желтый – теплый, оптимистичный цвет [4, с. 57].

− Зеленый – цвет умиротворения, развития здоровья [4, с. 86].

− Синий – динамичный цвет [4, с. 54].

− Фиолетовый – нестандартный, творческий, мудрый цвет [4, с. 89].

− Розовый – цвет нежности и воздушности [4, с. 33].

− Черный – уравновешенный, нейтральный, спокойный цвет [4, с. 103].

− Белый – чистый цвет, который легко сочетается со всеми цветами [4, с. 120].

Торговая марка фитнес-клуба «Чайка» включает несколько цветов: белым прописано само название, в правом верхнем углу присутствует комбинация цветов в виде прямоугольников: желтый, оранжевый, голубой и розовый цвета. Фоном имени клуба является розовый цвет (см. рис. 6). В других источниках, например, в официальной группе в социальной сети ВКонтакте, вместо розового фона, используют зеленый (см. рис. 8), что создает путаницу в сознании людей. Розовый цвет подобран удачно, т.к. основная направленность спортивного клуба – женский и детский фитнес.

Цвет должен отображаться не только на логотипе торговой марки, но и использоваться в интерьере, в форме персонала, при этом не создавая дискомфорт клиенту.

В залах фитнес-клуба «Чайка» нет окон, что не позволяет расширить и без того небольшое помещение, а темный зеленый цвет, в который окрашены стены залов, уменьшает пространство еще сильнее, даже несмотря на обилие зеркал в клубе.

Торговая марка «Чайка» используется фитнес-клубом «Чайка-спорт» на информационных стендах внутри фитнес-клуба, на абонементных карточках, компания имеет плакат фотозоны с изображениями логотипов, также время от времени компания рекламирует свое предприятие на просторах интернета (см. рис. 9).

2.3 Рекомендации по улучшению торговой марки фитнес-клуба «Чайка-спорт»

Для продвижения фитнес-клуба «Чайка-спорт», предприятию нужны преобразования, в том числе торговой марки.

Рассмотрев торговые марки двух конкурирующих предприятий фитнес-индустрии, разработаны рекомендации по улучшению знака отличия фитнес-клуба «Чайка-спорт».

1.   Марочное название фитнес-клуба:

Название «Чайка» не уникально для города-порта, где так могут быть названы детский сад, заведение общепита, коллектив художественной самодеятельности и пр. Имя спортивного клуба должно быть узнаваемым, но не шаблонным, кроме того, оно должно вызывать у потенциального клиента представление о занятиях спортом. Имя клуба должно «врезаться» в память клиента. Название и логотип фитнес-клуба должны сообщать сведения об уникальности данного спортивного комплекса. Люди неосознанно склонны отдавать предпочтение тем торговым маркам, которые без сомнения дают представление о сфере услуг данного предприятия.

Во-первых, название рассматриваемого в данной курсовой работе фитнес-клуба – неопределенное. Юридически клуб назван «Чайка-спорт», на официальном сайте предприятия прописано просто «Чайка», а на марочном знаке указано – «fitness Чайка».

Во-вторых, название используется другими предприятиями:

− в г. Архангельск «Чайка» − ателье, торговый центр;

− в других городах, «Чайка» − рестораны, заводы, стоматологии и т.д.;

− при вводе в строку поиска в поисковой системе Yandex.ru названия «Чайка-спорт», в результатах поиска Интернет-портал выдает бассейны центра омоложения, оздоровления и спорта «Чайка» в г. Москва.

В-третьих, существуют зарегистрированные товарные знаки с названием «Чайка».

Клиенты привыкли ходить в фитнес-клуб «Чайка» и если название кардинально будет изменено, то у них возникнут вопросы, пропадет доверие, поэтому к названию рекомендуется добавить приставку «Fitness», как это прописано на объявлении у входа в фитнес-клуб. Отмечу, что при поиске на Интернет-портале названия «Чайка фитнес», Yandex.ru выдает в результаты рассматриваемый фитнес-клуб.

Поскольку название «Чайка-спорт» используется не только рассматриваемым в курсовой работе фитнес-клубом, предлагаю предприятию зарегистрировать знак обслуживания. Стоимость данной услуги будет от 9900 руб.

Марочный знак фитнес-клуба «Чайка» представляет собой прописное название фитнес-клуба и геометрические фигуры разных цветов.

Логотип должен быть таким, чтобы у потенциального клиента возникало желание пользоваться услугами данного предприятия. При этом важно, чтобы в марочном знаке было отображено название или сфера деятельности предприятия.

Для более продуктивного использования торговой марки фитнес-клуба «Чайка-спорт», предприятию к логотипу рекомендуется добавить изображение, предпочтительно в виде чайки, но т.к. у рассматриваемого фитнес-клуба присутствует что-то отдаленно напоминающее чайку (буква «Ч»), то рекомендуется добавить к логотипу начертание женской фигуры (целевая аудитория фитнес-клуба «Чайка-спорт» − женщины).

Сделать такой логотип можно самостоятельно (см. рис. 7) или марочный знак можно заказать у профессионалов в данной отрасли от 500 руб. (на сайте kwork.ru представлен ряд фрилансеров по созданию логотипов).

Рисунок 7 – Разработанная торговая марка для ООО «Чайка-спорт»

Торговая марка – не просто знак на вывеске перед входом в фитнес-клуб, это так же и средство продвижения предприятия. Для того чтобы фитнес-клуб «Чайка-спорт» стал более популярным, предлагаю использовать торговую марку в качестве:

1. Спортивная форма, а именно футболки тренеров с марочным знаком фитнес-клуба. Стоимость одной такой футболки будет составлять от 500 руб., при заказе на сайте салона печати – www.caprint.ru.

Можно вместо футболок для тренеров использовать бейдж с марочным знаком. Заказать его можно у компании «Пробейдж» от 190 руб./шт.

2. Предлагаю использовать цвет марочного знака не только на самом логотипе, но и на тех предметах, к которым не относится торговая марка, а именно: использовать розовый цвет на стенах фитнес-клуба, так у клиентов будет срабатывать эмоциональная память.

Поскольку фитнес-клуб «Чайка-спорт» − женский спортивный клуб, то розовый цвет отлично подходит для данной торговой марки. Тем не менее, стены в клубе окрашены в зеленый цвет, что не позволяет клиенткам чувствовать себя в фитнес-клубе, который позиционирует себя как «современный женский фитнес-клуб», а на розовый цвет нет даже намека.

Поскольку цвет марочного знака имеет темный оттенок розового, что делает зал менее просторным, то предлагаю использовать пастельно-розовый цвет в сочетании с белым, который также является цветом торговой марки.

Площадь фитнес-клуба «Чайка-спорт» - 80 м², высота потолков – 3 метра, следовательно, краски понадобится на 240 м² (без учета дверных проемов). В строительном магазине «LEROY MERLIN» банка качественной матовой краски для стен «Dulux Professional Diamond» стоит 8616 руб./шт., производитель говорит, что 10 л хватит до 160 м², соответственно, нужно две банки краски, что составит 17232 руб. Можно найти краску дешевле.

На сайте компании «Тандем-сервис частных мастеров в Архангельске» цена на услуги малярных работ, а именно покраска стен – от 90 руб./м², следовательно, понадобится примерно 7200 руб.

Итого, на обновление стен фитнес-клуба выйдет примерно 24432 руб.

3. Многие предприятия для своего продвижения пользуются программами лояльности, предлагая подарочные сертификаты. Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем [5, с. 67]. В г. Архангельск, САФУ им. М.В. Ломоносова ежегодно устраивает конкурс красоты и эрудиции «Краса Арктики», участникам выдают призы. Фитнес-клуб «Чайка-спорт» мог бы предложить в качестве подарков конкурсантам месячные абонементные карточки, тем самым стать спонсором мероприятия.

4. Реклама – один из лучших способов для продвижения предприятия. Фитнес-клуб «Чайка-спорт» не в полном объеме использует данный прием. Предлагаю компании «Чайка-спорт» отснять видеоролик для ее популяризации.

Реклама должна быть изложена грамотно, иметь четкий посыл и легкий для восприятия сюжет. Она должна быть немногословной, но при этом содержать всю важную информацию. Интересная визуализация сделает рекламу привлекательной, у зрителя, наверняка, возникнет желание смотреть ее и, возможно, воспользоваться услугами данного предприятия.

Для качественного рекламного ролика нужен специалист. В г. Архангельск можно за 8 тыс. руб. нанять профессионального оператора и монтажера в одном лице, либо можно заказать рекламный ролик от 3 тыс. руб., в котором не надо задействовать людей. Для данного сервиса второй вид рекламного ролика менее эффективный, стоимость меньше, но заказать его можно удаленно.

Разместить рекламный ролик можно на телевидении или на Интернет-порталах, например, на YouTube. Цены на телевидении довольно высокие, за один рекламный ролик в 60 секунд нужно будет заплатить от 3600 руб. до 18600 руб. (на региональном телевидении), поэтому предлагаю разместить рекламный ролик на платформе YouTube, где стоимость будет рассчитываться исходя из количества показов видео-рекламы. Размещение будет стоить от 600 руб.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы выяснилось, что торговая марка, действительно, является важным фактором для повышения конкурентоспособности предприятия.

Не всегда расположение, уровень цен и качества, а также возможность выбора продукции влияют на место предприятия на рынке услуг.

Удалось выяснить, что понятия торговая марка, товарный знак, знак обслуживания и бренд – очень схожи между собой, тем не менее каждое из понятий выполняет свою функцию.

Выяснилось, что так же важно зарегистрировать товарный знак (знак обслуживания), для того чтобы не получилось так, что с одним названием существует несколько предприятий, имея при этом абсолютно разные сферы услуг.

Стало известно, что немногие предприятия пользуются возможностью своего продвижения с помощью торговой марки из-за незнания о ее возможностях.

Подводя итог, можно сделать вывод, что для действенной рекламы нужно иметь хорошую торговую марку.

Стало понятно, что торговая марка – лицо компании, которое состоит из нескольких компонентов, каждый из которых выполняет свою функцию и применяется в различных областях.

В практической части курсовой работы были рассмотрены краткие характеристики предприятий-конкурентов ООО «Палестра» и ООО «Чайка-спорт». Проанализировав торговые марки фитнес-клубов, ООО «Чайка-спорт» были даны рекомендации по улучшению знака отличия организации.

 Список используемых источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 18.07.2019) // Собрание законодательства РФ. – 2006. − № 52 (1 ч.). − Ст. 5496; 2019. – № 29 (часть I). − Ст. 3844

2. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф.Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г., Армстронг. – М.: Вильямс, 2010. – 79 с.

3. Богачева Т.В., Сульповар Л.Б. Влияние торговой марки на конкурентоспособность предприятий / Инженерные исследования − М.: Вестник РУДН, 2011. − 83-89 с.

4. Браэм Г. Психология цвета / Гаральд Браэм; Пер. с нем. М.В. Крапивкиной. – М.: АСТ: Астрель, 2009. – 158 (2) с.

5. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности / Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2007. — 152 с.

6. Вигасин А.А. Всеобщая история. История Древнего мира. 5 класс: учебник для общеобразовательных Организаций / А.А. Вигасин, Г.И. Гордер, И.С. Свенцицкая; Под ред. А.А. Искендерова. – М.: Просвящение 7-е изд., 2017. – 303 с.

7. Галифанов Г.Г. Охраноспособность товарных знаков / Г.Г. Галифанов, Р.А. Карлиев, Р.Г. Галифанова. – М.: МДМпринт, 2015. – С. 422.

8. Евдокимов А.И. Международные экономические отношения: учебник / под редакцией А. И. Евдокимова; СПбГЭУ. − 2-е изд. – М.: Проспект, 2016. − 655 с.

9. Журкина Л.С., Уханова Ю.А., Никишин А.Ф. Собственные торговые марки и их роль в повышении эффективности хозяйственной деятельности организаций торговли // Управление инновациями в современной науке: сборник статей Международной научно-практической конференции / отв. ред.: Сукиасян А.А., 2015. – 65-68 с.

10.   Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Нематериальные активы в повышении эффективности розничной торговли // Экономика. Бизнес. Банки., 2016. № 3 (16). – 68-80 с.

11.   Ким М.Н, Рекламная кампания как многоэтапный процесс / Управленческое консультирование / М.Н. Ким // Экономика и бизнес. – М.: РАНХиГС – 2019. – 79-86 с.

12.   Китайский В.Е. Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров: учебник. - М.: Кн. мир, 2007. - 165с.

13.   Козлова Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Экономика и бизнес – Астрахань: Вестник АГТУ, 2011. – 76-82 с.

14.   Комиссарова И.П., Майорова Е.А. Роль товарных категорий в управлении собственными торговыми марками // Экономика и управление – Тольятти: АНИ, 2017. – 195-197 с.

15.   Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.

16.   Куренкова В.П. Формирование клиентских отношений как необходимое условие деятельности торговых предприятий // Инновационные технологии нового тысячелетия: сборник статей Международной научно-практической конференции − Уфа: ООО Аэтерна, 2016. – 61-64 с.

17.   Майорова Е.А. Нематериальные ресурсы торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки., 2016. № 2 (15). – 111-122 с.

18.   Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с англ. – М. Бугаева // Маркетинг для профессионалов — СПб.: Питер, 2000. — 266 с.

19.   О"Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О"Шонесси; Пер. с англ. С. Жильцов и др. – 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. − 857 с.

20.   Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. Сер. Бизнес бестселлер/ под ред. С.Г. Божук. − СПб.: ИД Нева, 2004. – 286 с.

21.   Черепанова Е.В. ПРОБЛЕМА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ БРЕНД / Е.В. Черепанова // Экономика и бизнес. – Челябинск: Вестник ЧелГУ – 2006. − 33-37 с.

22.   Leonova Ju.G. Peculiarities of performance assessment of a trade organization in a competitive market // European Journal of Economics and Management Sciences., 2016. № 1. – 72-74 с.

23.   Азаренко М. Брендинг в фитнесе: создание новых ценностей // Фитнес Эксперт Дайджест [Электронный ресурс] // fitnessexpert.com. — Режим доступа: https://fitnessexpert.com/journal/brending-v-fitnese-sozdanie-novyh-cennostey — (дата обращения: 24.04.2020).

24.   Виды товарных знаков [Электронный ресурс] / tmregister.ru – Режим доступа: http://tmregister.ru/content/70-types-tm. – 2011-2016. — (дата обращения: 24.04.2020).

25.   Виды товарных знаков [Электронный ресурс] // www.rupatent.ru.  — Режим доступа: http://www.rupatent.ru/trademark/tm_intr2.htm. — (дата обраще­ния: 23.04.2020).

26.   Какие бывают товарные знаки [Электронный ресурс] // www.legal–support.ru. — Режим доступа: http://www.legal–support.ru/services/trade­marks/vidy–tovarnyh–znakov.html. — (дата обращения: 23.04.2020).

27.   Понятия и виды товарных знаков [Электронный ресурс] // www.grandars.ru. — Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/tovarove­denie/tovarnyy–znak.html. — (дата обраще­ния: 23.04.2020).

28.    Christian Dior [Электронный ресурс] // ru.wikipedia.org. — Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior#История. — (дата обращения: 23.04.2020).

29.    

Приложение

Приложение 1

Рисунок 8 – Торговая марка фитнес-клуба «Чайка-спорт» на сайте организации

Приложение 2

Рисунок 9 – Реклама фитнес-клуба «Чайка-спорт»