Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
(уфимский филиал)
Кафедра «Экономика»
Реферат
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Экономическая теория»
Тема 28: «Бренды как фактор минимизации транзакционных издержек»
Содержание
| Введение | 3 |
| 1.1.Теоретичнские основы понятия транзакционных издержек | 4 |
| 1.2. Теоретические основы понятия «бренд» | 9 |
| 1.3.Роль бренда в минимизации транзакционных издержек | 11 |
| Заключение | 16 |
| Список использованной литературы | 17 |
Введение
В современной российской экономике, характеризующейся неоднозначной финансовой ситуацией, обострением конкурентной борьбы, российским предприятием необходимы действенные конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом российским предприятиями определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения на рынке, фактором его конкурентоспособности. Успешный бренд может помочь предприятию защитить свою долю рынка без дополнительных затрат. Все это обусловливает актуальность анализа в области создания бренда и разработки последовательности действий по созданию, развитию и управлению брендом предприятия, как следствие, целью настоящего исследование является совершенствование методов оценки эффективности управления брендом [4,127].
1.1. Теоретические основы понятия транзакционных издержек
Транзакционные издержки наряду с трансформационными издержками являются элементами, составляющими издержки производства. Формирование информации о транзакционных издержках для принятия экономических решений вызывает необходимость разработки их учетной модели, основу которой составляют типологии и методы оценки издержек, принципы отражения в корпоративном учете и отчетности. Развитие рыночных отношений, усложнение хозяйственной жизни в XX в. способствовали возникновению издержек, связанных с защитой прав собственности и проведением рыночных сделок (трансакций). Постепенно трансформационные издержки, непосредственно связанные с затратами сырья, материалов, рабочей силы и капитала, вытесняются транзакционными издержками. Обоснование деловой стратегии корпорации вызывает необходимость исследования соотношения трансформационных и транзакционных издержек для минимизации издержек в целом [7,39]. Категория транзакционных издержек впервые выведена в работах Р. Коуза «Природа фирмы» и «Проблема социальных издержек». К транзакционным издержкам Р. Коуз относил издержки, возникшие при использовании ценового рыночного механизма, а также административных механизмов контроля. Он отмечал, что другим фактором, заслуживающим внимания, является различное отношение правительств или других регулирующих органов к обменным трансакциям, совершаемым на рынке, и таким же трансакциям, организуемым внутри фирмы. Если рассмотреть действие налога на продажи, то видно, что этот налог падает на рыночные трансакции, но не относится к таким же трансакциям внутри фирмы, поскольку перед нами альтернативные методы «организации» - через ценовой механизм или предпринимателя. Такое регулирование дает жизнь фирмам. Оно служит причиной возникновения фирм в специализированной обменной экономике. В своих работах Р. Коуз рассматривает два альтернативных способа перераспределения ресурсов между людьми - на свободном рынке и на фирме, сопровождающихся возникновением издержек, связанных с получением информации, определением цены продукта, выплатой комиссионных и др. и называемых операционными. Он отмечал, что фирма работает эффективно, если затраты на деловые операции внутри фирмы становятся меньше затрат на аналогичные операции, выполняемые через рынок, и становится неконкурентоспособной, когда затраты на дополнительные операции внутри фирмы становятся больше затрат на те же операции, выполняемые через рынок [4,172]. Американский экономист О. Уильямсон определял транзакционные издержки, как предполагаемые (ex ante) издержки, связанные с составлением проекта договора, ведением переговоров и обеспечением гарантий соглашения, и фактические (ex post) издержки, связанные с неэффективной адаптацией и корректировкой договора, возникающие, когда реализация контракта сбивается с установленного курса в результате пробелов в договоре, ошибок, упущений и непредвиденных возмущений. Это затраты на управление экономической системой.
Рассматривая «ex ante» издержки, О. Уильямсон подчеркивал, что составление проекта контракта, проведение переговоров и обеспечение гарантий реализации соглашений необходимо осуществлять особо тщательно, так как договор может остаться неполным, и пробелы в нем будут заполняться сторонами по ходу возникновения непредвиденных обстоятельств. Контрактные издержки ex post включают связанные с плохой адаптацией к непредвиденным событиям затраты, имеющие место при нарушении соответствия механизма сделок обстоятельствам их реализации, расходы на тяжбы, усилия по устранению сбоев в контрактных отношениях, организационные и эксплуатационные расходы, связанные с использованием структур управления, куда стороны обращаются для улаживания конфликтов, затраты, связанные с выполнением контрактных обязательств. Исландский ученый Т. Эггертссон отмечал, что издержки контрактации и другие транзакционные издержки имеют глубокое значение для размещения ресурсов и структуры экономической организации. Благодаря издержкам транзакционного процесса предоставление прав собственности становится первостепенным фактором, встает вопрос об экономической организации, и структура политических институтов начинает играть ключевую роль в осмыслении экономического роста. Рассматривая транзакционные издержки в неразрывной связи с правами собственности на экономические активы в целях обеспечения своих исключительных прав, Т. Эггертссон подчеркивал, что четкой дефиниции транзакционных издержек не существует.
По мнению Р.И. Капелюшникова, транзакционные издержки включают издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров, когда в деловые отношения вступают двое или более участников, издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению спорных вопросов ввиду изменения обстоятельств, издержки по обеспечению соблюдения участниками достигнутых договоренностей.
Другими авторами транзакционные издержки рассматриваются как издержки экономического воздействия, в каких бы формах оно ни проходило, и включают любые потери, возникшие вследствие неэффективных совместных решений, планов, заключаемых договоров и созданных структур, неэффективных реакций на изменившиеся условия, неэффективной защиты соглашений. Одним словом, включают все, что так или иначе отражается на сравнительной работоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной деятельности [5,227].
В упрощенном виде А. Нестеренко определяет транзакционные издержки как издержки, связанные с получением информации, совершением сделок и защитой прав собственности. Транзакционные издержки занимают значительное место в расходах современных корпораций. Исследование транзакционных издержек на рынке США Д. Норта и Дж. Уоллиса в 1980-х гг. показало, что затраты на банковские и финансовые услуги, страхование, оптовую и розничную торговлю, оплату юристов и бухгалтеров и другие расходы, связанные с торговлей, защитой прав собственности и контролем за состоянием и расходованием активов, составляют свыше 45% национального дохода США. Отмечается, что сто лет назад на долю занятых перераспределением созданного и обеспечением прав пользователей приходилось примерно 25% национального дохода.
На микроуровне транзакционные издержки исследовались В. Радаевым, подчеркивающим необходимость их изучения для выработки руководителем деловой стратегии. Отмечая возможность количественной формализации отдельных элементов транзакционных издержек, В. Радаев подчеркивал трудность измерения таких параметров, как эффективность контроля, действенность деловых норм, и в исследовании опирался на следующие эмпирические сведения: качественные данные углубленных интервью, позволяющие фиксировать степень распространенности того или иного явления и включать элементы экспертных количественных оценок;-количественные данные анкетного опроса руководителей предприятий, построенных не на абсолютных денежных измерителях, а на основе «квазиколичественных» показателей, указывающих на наличие/отсутствие явления, его частоту и степень значимости для организации [4,66].
Задаваясь вопросом о составе и суммах транзакционных издержек, В. Радаев подчеркивает их комплексный характер и возможность составляющих элементов обеспечивать как экономию совокупных издержек, так и являться дополнительными безвозвратными расходами. Нельзя не согласиться с его мнением, что вопрос о масштабах транзакционных издержек не предполагает простого количественного ответа, так как многие из них не поддаются калькуляции, а также в связи с их существенной вариативностью, зависящей от сферы деятельности и стратегии предпринимателя. «Во всех случаях нас интересует микроуровень хозяйственных отношений: не подсчет транзакционных издержек в масштабах всей национальной экономики в духе Д. Норта, а издержки, которые несут предприятие и его руководитель, не общая культура и менталитет нации, а этика повседневных хозяйственных взаимоотношении Транзакционные издержки, связанные с доступом к правам собственности, включают проверку наименования и получение юридического адреса организации, составление устава и приказов о назначении ключевых лиц, подготовку решения о собрании акционеров и учредителей, изготовление печати и открытие расчетных счетов, внесение госпошлин, регистрацию в Государственной регистрационной палате, в инспекции Федеральной налоговой службы, в социальных фондах и другие». Глобализация экономической деятельности, а также соответствующий характер предложения товаров и услуг превращают инновации, позволяющие снижать все виды транзакционных и трансформационных издержек, в основной инструмент технологической и организационной конкуренции. В связи с этим большое теоретико-методологическое и практическое значение имеет анализ методов ведения конкуренции в инновационном секторе. Недобросовестная конкуренция, широко распространенная на «обычных» рынках, приобретает новые формы и способы проявления на рынках инноваций. Данный факт обусловлен многими обстоятельствами, среди которых необходимо выделить следующие:
- инновации позволяют создавать новые рынки, формируя новые, ранее не осознаваемые потребности; как следствие, нормативная база нередко отстает от экономической практики
- инновации могут создавать и новый институциональный контекст взаимоотношений хозяйствующих субъектов: примером тому служит использование Интернета в различных трансакциях
- возрастание взаимосвязей между рынками капитала и нововведений провоцирует появление «мыльных пузырей», способных впоследствии оказать серьезное влияние на капитализацию национальных экономик в целом [6, 102].
1.2. Теоретические основы понятия «бренд»
Бренд - это обобщающая характеристика, включающая имя (brand-name) и образ (brand-image) производителя товаров или услуг. Следует особо подчеркнуть, что бренд не является объектом интеллектуальной собственности, поэтому бренд неправомерно отождествлять с «раскрученным» товарным знаком. Общеизвестные товарные знаки многих известных производителей весьма часто становятся предметом незаконного использования малоизвестными производителями. Очень часто продукция выпускается с общеизвестными товарными знаками и экспортируется в страны с высоким уровнем цен. В результате основным производителям товаров наносится значительный моральный и материальный ущерб, а потребители приобретают товары, как правило, низкого качества. Охрана общеизвестных товарных знаков направлена на пресечение такой формы использования товарных знаков и предотвращение выпуска на рынок контрафактных товаров. В настоящее время отмечается увеличение доли создаваемых товарных знаков крупных международных и российских компаний, подпадающих под категорию нематериальных активов. Так, например, неосязаемые активы финской транснациональной компании Nokia по состоянию на 31.12.2012 составляют 7304,2 млн долл., а среди отечественных товарных знаков согласно рейтингу самых дорогих европейских брендов Eurobrand-2009, опубликованному Европейским институтом бренда (European Brand Institute), первое место занимает Beeline, оцененный в 8 млрд долл. Увеличение доли продаж продукции и товаров под исключительными правами на товарные знаки влияет на повышение конкурентоспособности не только самих производителей товаров, но и торговых сетей. В этих условиях важным является достоверное формирование стоимости этого нематериального актива. Однако при его признании в бухгалтерском учете важно правильно идентифицировать товарный знак и отделить его от бренда или торговой марки [5,70]. Следует отметить, что в российском законодательстве используется термин «товарный знак» при том, что торговая марка и бренд не признаются интеллектуальной собственностью. Наиболее часто подразумевая товарный знак, употребляют понятие «бренд» (brand). Это понятие является наиболее объемным по сравнению с другими. Бренд - это товар, продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы подобных. Брендом является товар, который при помощи правильно проведенной рекламной кампании и последовательных маркетинговых ходов приобретает в общественном сознании особую ценность. Средства, вложенные в этот товар посредством его рекламирования или продвижения путем маркетинга, частично или полностью могут окупиться за счет стоимости товара, которая резко возрастает с превращением простого товара в бренд. Основой бренда в большинстве случаев является удачно выбранный товарный знак, который благодаря умело проводимой рекламной кампании постепенно превращается в бренд. Таким образом, бренд - это «раскрученный», признанный обществом как особо ценный товар (модный, популярный, престижный и т.п.). Его индивидуализирует само общество, а не производитель, владелец или продавец товара, что существенным образом отличает его от товарного знака.
Можно выделить несколько уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть «brand equity» - капитала бренда:
1) лояльность к торговой марке отсутствует;
2) потребителю нет причин менять пристрастия к данному товару;
3) потребитель несет убытки при смене бренда;
4) потребитель ценит данный бренд;
5) потребитель предан бренду.
1.3.Роль бренда в минимизации трансакционных издержек
Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с транзакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар [7,22]. Поэтому для продвижения организации на профильных рынках должна быть сформирована совокупность действий и мер, позволяющая компетентно удовлетворять ожидания потребителя, доводя до него уникальные ценности, что облегчает:
- покупательский выбор;
- управление и формирование лояльностью потребителей;
- возврат потребителя для повторной покупки;
- управление коммуникативным воздействием для создания привлекательного и уникального образа объекта потребления;
- превращение потребителя в субъект продвижения и потребления бренда;
- становление брендинговой политики как инструмента управления и основополагающей стратегии организацией.
Совокупность действий и мер в общем понимании – это не что иное, как политика. И на этом основании можно сделать вывод о том, что брендинговая политика организации – это совокупность действий и мер организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего имидж и миссию организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках. Использование концепции брендинга дает корпорации ряд преимуществ:
- брендированный товар можно продавать дороже, чем аналогичный по качеству не брендированный продукт;
- корпорациям с брендом дешевле и проще проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда;
- у компании появляется возможность минимизации транзакционных издержек (решение проблемы асимметрии информации и ограждение компании от оппортунистического поведения конкурентов, снижение уровня неопределенности на рынке).
Для компаний из вышеперечисленных преимуществ особую роль играет минимизация транзакционных издержек.
Бренд также является средством минимизации определенных рисков:
- функциональный риск;
- непосредственная угроза здоровью;
- возможные финансовые потери (брендовый продукт гарантирует то, что вы получаете товар с определенным набором характеристик, который стоит потраченных денег, безымянный продукт таких гарантий дать не может);
- социальный риск, а именно опасность «потери лица».
Таким образом, бренд, несомненно, является инструментом минимизации транзакционных издержек, как для компании-потребителя, так и для компании-производителя, уменьшает неопределенность на рынке, сокращает риск оппортунистического поведения. Поэтому отечественным предприятиям целесообразно больше внимания уделять доказавшему свою эффективность брендингу [4,80]. С помощью экономического подхода, к управлению бренда возможно получить денежный эквивалент торговой марки. При этом недостатком применения данного подхода является отсутствие однозначных методик оценки основных показателей экономической эффективности торговой марки с одной стороны, и игнорирование институциональных особенностей комплекса брендинга с другой, что обуславливает субъективность применяемых методов при информационной закрытости данных о торговых марках. Помимо поведенческого и экономического подхода к исследованию бренда можно применить также институциональный подход. Обращение к аппарату институциональной экономики обусловлено, прежде всего тем, что процесс брендинга – это норма взаимодействия между экономическими агентами, сопровождаемая возникновением транзакционных издержек. В рамках этого подхода брендинг рассматривается как институт, при этом в рамках формализма институциональной теории категория измерения выступают транзакционные издержки формирования института брендинга. Транзакционные издержки формирования института брендинга – это затраты либо выгоды, которые возникают у экономического агента (собственника бренда) при организации и реализации трансакции, обусловленной формированием бренда. При этом при исследовании торговой мраки в рамках данного подхода по мере развития торговой марки возникает два направления развития транзакционных издержек:
1) Транзакционные издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами. Позитивные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению экономических показателей применения данного экономического института.
2) Транзакционные издержки, вызванные негативными институциональными эффектами. Негативные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению совокупных издержек применения данного экономического института.
На потребительском рынке существует три типа взаимодействия: государство – собственник бренда, контрагент – собственник бренда, потребитель – собственник бренда. При этом для каждого участника трансакции существуют свои транзакционные издержки спровоцированные как позитивными, так и негативными институциональными эффектами. Для государства наличие на рынке игроков с сильными брендами с одной стороны, обеспечивает стабильную ситуацию в отрасли, поскольку собственник бренда заинтересован в инвестировании в свой бренд и удержании рынка, но с другой стороны собственник бренда для максимизации прибыли может создать барьеры для вхождения в отрасль и тем самым ограничить конкуренцию, как следствие необходимы меры по антимонопольному регулированию и создание новых институтов для контроля за крупными брендами.
Если предприятия – собственник бренда, то это гарантии стабильного поведения на рынке данного игрока, как следствие в качестве положительных эффектов бренда является получение дополнительных скидок и бонусов от контрагентов на сырье и материалы, возможность получения кредитных ресурсов по более низким кредитным ставкам, сокращение времени на поиск квалифицированного персонала (с одной стороны сокращение времени, но с другой стороны это обязательство платить заработную плату выше, чем в среднем по отрасли, для привлечения и удержания специалистов) а также возможность получения дополнительного дохода (наценка франшиза и т.д.). С другой стороны в данном случае предприятие постоянно сталкивается с издержками защиты прав собственности от конкурентов, так в розничной торговли это судебные издержки, издержки более частых проверок (госсанэпиднадзор, милиция, налоговая инспекция, служба пожарной безопасности) с вытекающими штрафами, либо, учитывая высокую коррумпированность чиновников их минимизацию через вознаграждение ответственного лица соответствующих служб. А также к явным транзакционным издержкам относиться разработка и проведение рекламных мероприятий, сумма рекламных бюджетов, заработная плата службы маркетинга и службы продаж и т.д. Для потребителя – наличие бренда это возможность не принимать неверных решений. С одной стороны это гарантия качества продукции, сокращение времени на поиск товара, но это увеличение стоимости товара производителем. Для партнеров собственника бренда – это снижение рисков, поскольку бренд это обязательство поведения игрока согласно создаваемой репутации, сокращение времени на проверку информацию о партнере, как следствие сокращение времени принятия и решения и возможность увеличения доходности вследствие увеличения количества сделок [6,142].
Заключение
В результате анализа методических материалов, можно сделать вывод, что процессы доведения создаваемых товаров до потребителей и убеждения их в необходимости приобретения товаров именно данного производителя - стратегически важны в деятельности любой компании. Активное продвижение товара осуществляется с помощью брендинга. Не смотря на то, что транзакционные издержки в лице рекламных расходов составляют значительную величину бюджетов компаний, фирмы охотно идут на их финансирование, поскольку получают весомое повышение лояльности потребительской аудитории и увеличение объемов продаж.
Список использованной литературы
1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ)
2. Федеральный закон от 08.08.2001 N 129-ФЗ (ред. от 21.12.2013) «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей»
3. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)» от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2013)
4. «Стратегия развития конкуренции и антимонопольного регулирования в Российской Федерации на период 2013 - 2024 гг.» (утв. Президиумом ФАС России 03.07.2013)
5. Андреева Л.В., «Коммерческое (торговое) право: Учебник», 3-е издание, переработанное и дополненное, «КНОРУС»,355 c. 2012г.
6. Криворучко С.В., Абрамова М.А., Мамута М.В., Тенетник О.С., Шакер И.Е., «Микрофинансирование в России» «КНОРУС», ЦИПСиР», 287c.,2013г.
7. Егорова М.А., «Коммерческое право: Учебник для вузов», издательство «РАНХиГС при Президенте РФ», «Статут», 160c.,2013г.
(zip - application/zip)
Статистика файлового архива
